Quand on est indépendant et qu’on souhaite développer son activité, on a besoin d’être visible.
Il faut publier, prospecter, entretenir son réseau, parler de soi, savoir se mettre en avant, même quand on n’a pas spécialement envie de prendre la parole !
Et tout ça de manière constante et régulière. Parce que dès qu’on lève un peu le pied, on risque de voir toute la machine ralentir...
C’est ce qui m’amène à une question que je trouve de plus en plus importante quand on est à son compte :
Parmi tous les efforts qu’on fait aujourd’hui, lesquels construisent réellement quelque chose de durable ?
Parce qu’en réalité, tous nos efforts ne se ressemblent pas.
Il y a ceux qui produisent un résultat, mais qu’il faudra recommencer demain. Ce que j’appelle « l’effort consommé ».
Et il y a ceux qui viennent renforcer quelque chose qui existait déjà : une audience, une réputation, une expertise identifiable. De « l’effort capitalisé ».
Dans cet article, je veux justement montrer comment mieux capitaliser les efforts qu’on fournit déjà, et ce que cela change dans la manière de penser son marketing quand on est indépendant.
Au programme
Quand ton acquisition repose essentiellement sur tes efforts du moment
Le véritable intérêt d’un média : faire capitaliser ces efforts
Ce qu’un média bien construit peut réellement changer dans ton activité
Un média peut produire tous ces effets, à UNE condition
Bonne lecture (ou bonne écoute) ! 🧡
1. Quand ton acquisition repose essentiellement sur tes efforts du moment
1.1. Tu dois sans cesse produire pour rester visible
Sur les réseaux sociaux, être visible suppose de continuer à alimenter les flux.
Et cette visibilité dépend en partie de règles qu’on ne maîtrise pas : les formats privilégiés, les usages de la plateforme ou encore les évolutions des algorithmes.
Ça ne veut pas dire que les réseaux sociaux ne fonctionnent plus. Ils peuvent rester d’excellents outils de découvrabilité.
Mais quand l’essentiel de ta visibilité repose sur eux, tu peux vite te retrouver dans une sorte de roue de hamster à produire du contenu, publier, rester présent et devoir recommencer simplement pour continuer à apparaître dans les flux.
D’après l’étude State of Create de Patreon, 75 % des créateurs interrogés ont le sentiment que les plateformes pénalisent ceux qui ne publient pas constamment, et 53 % disent qu’il est devenu plus difficile d’atteindre leurs propres abonnés qu’il y a cinq ans.
Et à force, cette mécanique finit souvent par peser…
Une enquête menée par Adobe Express montre que 7 dirigeants de petites entreprises sur 10 disent avoir déjà ressenti du burnout lié à la création de contenu, tandis que 63 % ressentent une pression à publier quotidiennement.
Au-delà des chiffres, c’est aussi quelque chose que j’ai vu de près quand je travaillais encore sur des missions de social media management.
Chez certains clients, la fatigue était déjà là, avec cette impression d’être un peu coincés dans une mécanique qu’on ne pouvait jamais vraiment arrêter.
C’est d’ailleurs ce qui m’a poussée à regarder le sujet autrement.
Parce que oui, les réseaux sociaux peuvent faire grandir une audience, développer la notoriété ou renforcer une réputation. Mais une bonne partie de leur efficacité reste liée au flux, et c’est ce qui fait qu’une part importante de l’effort fourni doit être régulièrement renouvelée pour continuer à produire ses effets.
1.2. Tu dois sans cesse prospecter pour remplir ton pipeline
Le problème apparaît quand chaque nouvelle opportunité commerciale demande presque le même effort que la précédente.
Identifier les bonnes personnes, prendre contact, présenter ce que tu fais, relancer, puis recommencer avec la personne suivante.
Et ce travail peut vite devenir très chronophage.
Ce n’est d’ailleurs pas un problème marginal chez les freelances. Dans la Freelancer Study 2025, menée auprès de 3571 indépendants dans 73 pays, 58 % citent la recherche de nouvelles missions parmi leurs principales difficultés.
Une autre enquête, menée auprès de plus de 1000 freelances et indépendants, arrive au même constat: 43,6 % considèrent le fait de trouver du travail de manière régulière comme la principale menace qui pèse sur leur activité.
Encore une fois, le problème n’est pas que la prospection ne fonctionne pas.
C’est qu’une acquisition qui en dépend fortement reste directement liée à ta capacité à continuer à agir.
Quand tu prospectes, tu crées de nouvelles opportunités et tu alimentes ton pipeline. Mais dès que tu ralentis, mécaniquement il y a moins de nouvelles personnes qui y entrent.
Bien sûr tout n’est pas perdu à chaque fois. Tu construis quand même un réseau, des relations et une meilleure connaissance de ton marché.
Mais ton acquisition peut très bien fonctionner tout en restant fortement dépendante de nouveaux efforts pour générer de nouvelles opportunités.
Idéalement, ton prochain client ne devrait pas toujours découvrir qui tu es, ce que tu fais et pourquoi il devrait s’intéresser à ton travail uniquement au moment où tu viens frapper à sa porte.
1.3. Tu dois sans cesse convaincre pour transformer l’intérêt en confiance
Attirer l’attention ou créer une opportunité ne suffit pas encore.
Selon qu’une personne t’a découvert grâce à tes contenus ou à une action de prospection, elle n’arrive pas avec le même niveau de familiarité ou de confiance.
Quelqu’un qui te suit déjà a peut-être vu passer plusieurs de tes idées et commencé à comprendre ton univers. Un prospect que tu viens de contacter peut au contraire encore très peu te connaître.
Tout le monde ne démarre donc pas au même stade.
Mais dans la plupart des cas, il reste encore un travail à faire avant qu’une personne soit prête à avancer avec toi. Elle doit comprendre ce que tu fais, en quoi ton approche est pertinente pour elle, si tu comprends son problème et si elle peut te faire confiance pour l’aider là-dessus.
C’est là qu’interviennent ton expertise, ta manière de travailler, les preuves que tu apportes, ta réputation ou encore les recommandations que tu as déjà accumulées.
Plus ces éléments ont fait une partie du travail en amont, plus l’étape de conviction peut être courte. À l’inverse quand ce capital de confiance reste faible, une partie de ce travail doit être recommencée avec chaque nouveau prospect.
Ton acquisition peut donc très bien fonctionner tout en restant dépendante de trois efforts à renouveler : être visible, créer des opportunités, puis convaincre.
2. Le véritable intérêt d’un média : faire capitaliser ces efforts
2.1. Quand chaque effort commence à renforcer le précédent
Un média ne devient pas intéressant parce qu’il fonctionnerait tout seul ou parce qu’il te dispenserait des efforts que tu fournissais déjà. Tu vas continuer à fournir ces efforts.
La différence, c’est qu’avec un média, ils ne servent pas uniquement le moment présent. Une partie de ce qu’ils produisent vient renforcer ce que tu as déjà construit et préparer ce qui viendra ensuite.
Concrètement, un article ne sert pas seulement à capter de l’attention au moment de sa publication. Il peut continuer à être découvert plus tard, être envoyé à un prospect, recommandé, mentionné dans un autre contenu ou ressortir dans une recherche Google.
Et pour l’audience, c’est un peu la même chose. Le but n’est pas juste d’accumuler des abonnés, mais de faire en sorte qu’une personne qui te découvre une première fois puisse revenir, lire autre chose, mieux comprendre ton travail et construire petit à petit une relation plus durable avec ce que tu proposes.
C’est là que l’effet de capitalisation devient concret:
Le nouvel article ne part pas seul, il s’ajoute à ceux que tu as déjà publiés et vient enrichir ton corpus.
Le nouveau lecteur peut accéder à plusieurs contenus qui l’aident à mieux comprendre ton univers, tes idées et ton expertise.
S’il devient ensuite prospect, une partie du travail a parfois déjà été faite, il connaît ta manière de penser, ce que tu défends et ce que tu peux lui apporter.
Ta prochaine offre, elle non plus, ne part pas de zéro, tu peux la présenter à une audience déjà familiarisée avec ton travail.
Autrement dit tu augmentes ta capacité à faire durer et à mieux exploiter la valeur des efforts que tu as déjà fournis, au lieu qu’ils ne servent qu’au moment où tu les déploies.
2.2. À quoi ressemble cette capitalisation, concrètement ?
Pour te donner un exemple très concret, certains de mes articles publiés il y a plusieurs mois continuent encore aujourd’hui à être restackés et à me ramener de nouveaux abonnés.
L’un d’eux a été publié il y a trois mois. Il m’a demandé environ 7 heures de travail entre la réflexion, la rédaction et la mise en forme.
J’ai fourni l’effort principal une seule fois.
Mais depuis, cet article a intégré tout l’écosystème de mon média: il est épinglé sur mon profil et ma publication, présent dans ma page Commencer ici, régulièrement mentionné dans d’autres articles quand le sujet s’y prête, recommandé par Substack, mais aussi référencé et découvert via Google.
C’est une première forme de capitalisation: un effort fourni à un instant donné continue à produire des effets plusieurs mois plus tard.
Mais il y en a une deuxième, encore plus intéressante: cet article ne travaille pas seul.
Si une personne me découvre grâce à lui et qu’il lui apporte quelque chose d’utile, de juste ou d’assez approfondi pour retenir son attention, une première brique se pose.
Cette personne découvre donc ma manière de réfléchir, mon niveau d’exigence et les sujets que je défends.
Puis elle lit un deuxième article. Cette fois, je ne repars plus de zéro avec elle. Ce nouveau contenu s’appuie sur la première brique posée par le précédent. Il peut confirmer une impression, approfondir une idée, apporter une nouvelle preuve ou renforcer la confiance qui commence à s’installer.
C’est là que l’effet cumulatif devient vraiment intéressant.
À condition évidemment que les contenus restent cohérents et alignés avec la promesse du média, et qu’ils ne fonctionnent pas juste comme une succession de publications isolées.
Ils forment progressivement un corpus dans lequel chaque nouveau contenu vient enrichir ce qui existe déjà.
Et dans l’esprit du lecteur, la relation peut elle aussi évoluer: « j’ai lu un bon article » peut devenir « je comprends comment cette personne pense» puis « je sais ce qu’elle défend », « je reconnais son expertise », jusqu’à « je lui fais confiance ».
C’est précisément ça, pour moi, capitaliser ses efforts : faire en sorte que le travail fourni aujourd’hui puisse continuer à produire des effets demain, tout en permettant aux efforts suivants de s’appuyer sur ce qui a déjà été construit.
3. Ce qu’un média bien construit peut réellement changer dans ton activité
Pour rendre cette différence plus concrète, j’ai repris plusieurs efforts qu’un indépendant fournit déjà pour développer son activité, et je les ai regardés sous deux logiques différentes…
D’un côté, lorsqu’ils restent surtout liés au flux des réseaux sociaux ou à l’action commerciale du moment. De l’autre, quand une partie de ces mêmes efforts vient s’inscrire dans un média construit pour les faire durer, les relier entre eux et les rendre réutilisables.
(Et si tu es en train d’écouter l’article plutôt que de le lire, c’est le moment de jeter un œil à ton écran pour découvrir le tableau juste en dessous.)
Le média ne supprime pas les trois efforts du début, mais il permet qu’une plus grande part de la valeur qu’ils produisent reste dans le temps, s’ajoute à l’existant et facilite les suivants.
4. Un média peut produire tous ces effets, à UNE condition
Tout ce qu’on vient de voir peut donner l’impression qu’il suffit d’ouvrir une newsletter, de publier régulièrement et de laisser l’effet cumulatif faire le reste.
Mais non ! (si non, ce serait trop facile 😅)
Une newsletter mal pensée peut très bien devenir une nouvelle machine à alimenter et te faire retomber exactement dans le piège dont tu essayais de sortir au départ.
L’effet cumulatif n’est donc pas automatique, et ce n’est pas le support qui crée la capitalisation, mais la manière dont tu le construis.
Pour qu’un média serve réellement ton activité, il faut le penser comme un système.
Et ce système repose, pour moi, sur deux couches complémentaires.
La première est marketing: elle définit ce que tu construis, pour qui, pourquoi, et comment le média doit soutenir ton activité.
La seconde est opérationnelle: ici à la rigueur c’est Substack. Elle permet de traduire cette stratégie dans une architecture concrète, des surfaces, des parcours et des fonctionnalités.
La stratégie donne la direction, et l’outil lui donne une forme concrète. Cela suppose ensuite de travailler plusieurs dimensions qui doivent rester cohérentes entre elles.
4.1. Positionnement, audience et promesse
Disons que ce sont les fondations.
Il faut savoir à qui ton média s’adresse, quel besoin, quelle tension ou quel sujet il vient traiter, quelle promesse il porte et quelle place tu veux progressivement occuper dans l’esprit de ton lecteur.
Puis vient une question centrale: pourquoi cette personne devrait elle s’abonner, puis revenir te lire ?
Sans cette direction, tu peux publier beaucoup sans pour autant construire quelque chose de réellement cohérent et identifiable.
4.2. Territoire éditorial et architecture des contenus
Une fois ces fondations posées, il faut définir les sujets, les angles et les idées que ton média va porter dans le temps.
C’est ce qui permet de construire un territoire éditorial identifiable, avec des thèmes récurrents, des convictions fortes et des contenus qui se répondent au lieu de s’accumuler les uns à côté des autres.
Ensuite il faut traduire cette logique dans Substack: organiser les contenus, créer les bonnes sections si elles sont utiles, identifier les contenus fondateurs et faciliter les connexions entre les articles etc.
L’objectif n’est pas simplement de publier régulièrement, mais de construire progressivement un corpus cohérent dans lequel chaque contenu trouve sa place, prolonge les précédents et renforce l’ensemble.
4.3. Expérience lecteur et surfaces du média
Ton média ne se résume pas à la boîte mail dans laquelle arrivent tes articles.
Une personne peut te découvrir par ton profil, ta page d’accueil, un article isolé ou une recommandation. Il faut donc que dès son arrivée, elle comprenne rapidement où elle se trouve, ce qu’elle va trouver et par où commencer.
C’est là que les différentes surfaces de Substack prennent leur importance: la page d’accueil, les contenus épinglés, une éventuelle page « Commencer ici », le mail de bienvenue ou encore la navigation entre les contenus.
Toutes doivent faciliter l’entrée dans ton univers, rendre la promesse du média immédiatement compréhensible et aider le lecteur à poursuivre naturellement son parcours.
4.4. Distribution et découvrabilité
Même le meilleur média ne sert pas à grand-chose si personne ne le découvre.
Il faut donc construire plusieurs portes d’entrée capables d’amener régulièrement les bonnes personnes jusqu’à lui.
Certaines sont propres à Substack : les Notes, les recommandations, les restacks ou encore la découverte interne à la plateforme.
D’autres viennent de l’extérieur: Google, les réseaux sociaux, Pinterest, les partages ou le bouche-à-oreille.
L’objectif n’est évidemment pas d’être présent partout, mais d’identifier les canaux qui contribuent réellement à la découverte de ton média, puis de concentrer tes efforts sur ceux qui attirent les lecteurs les plus pertinents.
4.5. Conversion et chemins vers ton activité
Une fois qu’une personne arrive dans ton média, il faut aussi penser à ce qui peut lui permettre d’aller plus loin.
Le parcours ne sera pas le même pour tout le monde. Certains liront un article puis repartiront, d’autres s’abonneront et certains te suivront pendant plusieurs semaines ou plusieurs mois avant de prendre contact.
Le défi ici est de rendre les prochaines étapes claires et accessibles: les bons CTA, les bonnes pages, les bons liens, un mail de bienvenue utile ou encore une présentation de ton offre au bon endroit.
Mais il y a aussi la cohérence entre ce que tu publies et ce que tu proposes derrière.
Tes contenus n’ont pas besoin de vendre en permanence. Par contre, ils doivent progressivement éclairer les sujets, les problèmes et les transformations autour desquels ton activité crée de la valeur.
Sinon, tu peux très bien construire une audience engagée sans créer de passerelle entre ton média et ton activité.
4.6. Production et système éditorial
Il faut ensuite prévoir un rythme que tu peux réellement tenir.
Cela suppose une fréquence soutenable, des formats adaptés à ta manière de travailler et un système suffisamment simple pour organiser et développer tes idées, sans transformer ton média en nouvelle source d’épuisement.
Et les fonctionnalités de Substack doivent venir soutenir ce système de production, parce que l’effet cumulatif dont on parle depuis le début a besoin de temps.
L’objectif ici est de trouver un rythme suffisamment réaliste pour pouvoir durer.
4.7. Pilotage et données
Enfin, il faut regarder ce que ton média produit réellement.
Substack te donne déjà plusieurs signaux comme les performances des publications, taux d’ouverture, évolution des abonnements, sources d’acquisition ou comportement des lecteurs.
Et tu peux compléter cette lecture avec des outils comme Google Analytics ou Google Search Console pour mieux comprendre ton trafic, les contenus découverts via Google et la manière dont les visiteurs arrivent jusqu’à ton média.
Mais on est d’accord, les chiffres n’ont d’intérêt que s’ils t’aident à comprendre ce qui fonctionne et à prendre de meilleures décisions.
Donc tu regardes quels contenus attirent les bonnes personnes, quels canaux amènent les abonnés les plus engagés, quels sujets renforcent ton positionnement et quels parcours conduisent à l’abonnement ou à la prise de contact.
À partir de là tu décides ce qu’il faut maintenir, amplifier, ajuster ou abandonner.
C’est cette articulation entre stratégie marketing et utilisation intelligente de l’outil qui transforme progressivement une newsletter en média : la première donne la direction, la seconde permet de la matérialiser, de la distribuer et de la piloter.
Le mot de la fin
Pour résumer grossièrement, on peut regarder ces deux logiques comme ça :
Quand l’acquisition repose principalement sur l’effort du moment
Créer → être visible → prospecter → convaincre → renouveler l’effortQuand ces efforts s’inscrivent dans un média bien construit
Créer → enrichir un corpus → développer une audience → accumuler de la confiance → faciliter les prochaines opportunités
La logique de capitalisation consiste à faire en sorte que chaque nouvel effort puisse s’appuyer sur les précédents et faciliter les suivants.
Et je ne sais pas toi, mais moi, voir les choses comme ça donne davantage de sens aux efforts que je fournis, parce que je sais qu’ils participent à construire quelque chose de plus solide et de plus durable.
Mentalement aussi, je trouve cette logique beaucoup plus tenable. Je n’ai plus seulement la sensation d’alimenter une machine qu’il faudra recommencer à nourrir demain, mais de construire progressivement quelque chose qui continuera à me servir.
Et encore, je me suis volontairement limitée ici aux bénéfices qu’un média peut avoir sur une activité de prestation de services.
Je n’ai même pas abordé tout ce qu’il peut ouvrir ensuite en matière de monétisation directe: abonnement payant, sponsoring, partenariats, produits digitaux ou autres.
Rien que pour soutenir une activité existante, la logique change déjà profondément.
👩🏻💻 Travailler ensemble
Si tu veux faire de ton média un véritable actif pour ton activité, sans passer les prochains mois à bricoler, tester et improviser, c’est précisément ce qu’on construit ensemble dans mes accompagnements.
Voilà tout pour aujourd’hui !
Dis moi en commentaire ce que ces réflexions changent, ou non, dans ta manière de voir les efforts que tu fournis pour développer ton activité.
Et si l’article t’a été utile, pense à le restacker pour qu’il puisse aider d’autres indépendants 🧡
Bon... je me fais l'effet d'une groupie. À mon âge !
Mais encore une fois, je trouve cet article très intéressant, il couvre la démarche qui permet de construire son média de manière structurée en reprenant point par point les étapes.
Merci Nouha.