Substack : comment éviter le piège du réseau social

On critique beaucoup la dimension sociale de Substack. Mais le vrai piège n’est peut-être pas là où l’on croit. Dans cet article, on le décortique, et surtout on voit comment l’éviter.

On est tous arrivés sur Substack avec l’idée d’écrire une newsletter.

De prendre le temps, de construire un espace plus calme, plus direct et plus profond que ce qu’on a connu ailleurs.

Et puis, assez vite, on se retrouve dans un feed.

Sans vraiment s’en rendre compte, on commence à penser “visibilité” avant de penser “lecture”.

Ce n’est pas forcément un problème. C’est même ce qui rend la plateforme si précieuse : des personnes qui ne nous connaissent pas peuvent tomber sur l’une de nos réflexions, puis s’abonner.

Mais c’est aussi là que la confusion commence.

À force d’exister dans un flux, les auteurs de newsletters peuvent finir par être perçus comme des créateurs de contenu parmi d’autres.

Alors que la promesse de Substack reste dans l’email, dans le rendez-vous et dans la confiance qui se construit article après article.

Bien sûr, la visibilité et les nouveaux abonnés comptent. Mais ils ne disent pas encore si quelqu’un nous lit vraiment.

Une Note peut déclencher un abonnement dans un moment d’élan. Mais une fois cette attention fragile arrivée jusqu’à nous, qu’est-ce qu’on en fait ?

Au programme

1.Un abonné n’est pas toujours un lecteur

2.Le vrai travail commence après l’adresse email

3.Revenir à ce que Substack permet vraiment

Pour cette édition, on est plutôt sur un court essai stratégique et éditorial, pas de tutoriel ou de captures d’écran, mais une manière de prendre du recul sur le vrai piège de la dimension sociale de Substack, et sur ce qu’on peut faire concrètement pour l’éviter.

C’est aussi un format qui s’écoute très bien en audio, si tu préfères. Le bouton de lecture se trouve en haut à droite de l’article, sur l’app comme sur le site Substack.

C’est parti ! 🧡

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1. Un abonné n’est pas toujours un lecteur

Sur Substack, le nombre d’abonnés est souvent la métrique la plus rassurante.

Elle est facile à suivre, et donne l’impression que la newsletter grandit et que le sujet intéresse.

C’est vrai, en partie. Mais c’est aussi là que la logique du réseau social peut brouiller notre lecture.

Dans un feed, un signal rapide (une réaction, un commentaire, un nouvel abonné) peut facilement être pris pour une preuve que ce qu’on fait fonctionne.

Or, une newsletter obéit à une autre logique.

Elle ne se joue pas seulement au moment où quelqu’un s’abonne. Elle se joue surtout après.

Est-ce que cette personne ouvre nos emails ? Est-ce qu’elle les lit ? Est-ce qu’elle associe notre nom à un angle, une expertise, une voix ou une utilité précise ?

C’est là que l’abonnement prend une autre signification. Il ne marque pas une relation acquise, mais une entrée dans un parcours.

La personne est entrée dans notre univers, et elle a accepté qu’on revienne vers elle. Mais elle ne nous a pas encore accordé une vraie place dans ses habitudes de lecture.

Un abonné peut rester en veille : garder nos emails pour plus tard, lire seulement certains titres, revenir après plusieurs semaines, ou attendre le bon point d’entrée.

C’est souvent une phase normale de la relation. Le lecteur a besoin de comprendre ce qu’il va retrouver ici, pourquoi cela compte pour lui, et pourquoi il devrait nous lire maintenant plutôt qu’un jour peut-être.

La boîte mail est déjà saturée. L’application aussi. Le lecteur n’attend pas seulement du contenu en plus : il cherche une raison identifiable de nous accorder son attention.

C’est pour ça que le nombre d’abonnés, seul, ne suffit pas à comprendre la santé d’une newsletter.

Il dit quelque chose de l’acquisition.

Mais il ne dit pas encore si les nouveaux abonnés deviennent actifs. Si les anciens restent engagés. Si la liste grossit pendant que l’attention se dilue. Ou si une vraie habitude de lecture commence à se former.

Sur un réseau social, un nouvel abonné peut suffire à mesurer une victoire de visibilité.

Dans une newsletter, il ne devient vraiment lecteur que lorsqu’il nous lit, revient, et comprend pourquoi notre contenu mérite une place dans son attention.

2. Le vrai travail commence après l’adresse email

C’est là que la logique du réseau social peut nous induire en erreur.

Dans un feed, une personne peut nous suivre après une Note qui résonne sur le moment. Le geste est rapide et sincère, mais encore fragile.

Dans une newsletter, cet intérêt initial doit être transformé en compréhension, puis en habitude de lecture.

C’est là qu’un email de bienvenue peut faire une vraie différence.

Il ne transforme pas magiquement un abonné en lecteur fidèle. Mais il peut transformer un clic rapide en début de compréhension : qui écrit, pourquoi, pour qui, et ce que le lecteur peut attendre des prochains envois.

Ensuite vient le travail le plus difficile : tenir cette promesse dans les textes eux-mêmes.

Publier avec une certaine régularité. Apporter ce qu’on a annoncé. Garder assez de cohérence pour que chaque envoi ne soit pas seulement un email de plus dans une boîte déjà pleine, mais une raison valable de s’arrêter quelques minutes.

Le contenu long ici permet d’installer une présence, de développer une idée en profondeur, et de montrer une pensée en train de se construire, avec ses nuances, ses détours et ses limites.

C’est souvent ce qui crée la confiance : pas seulement être visible dans un feed, mais tenir un rendez-vous éditorial dans la durée.

Enfin, quand c’est possible, les petits gestes renforcent aussi la relation : répondre à un commentaire, remercier une recommandation et reconnaître une personne qui revient souvent.

Bien sûr, on fait comme on peut. Selon son temps, son énergie et la taille de sa communauté.

Le piège, c’est de croire qu’après l’adresse email, le travail est fait.

La logique du réseau social peut nous pousser à regarder l’abonné comme un chiffre. Alors que la logique newsletter nous oblige à le penser comme un lecteur à accompagner dans la durée.

3. Revenir à ce que Substack permet vraiment

Substack ne se résume pas à son feed, aux Notes, ni à cette logique de visibilité qui peut parfois nous donner l’impression d’être revenus sur un réseau social classique.

Cette dimension existe, bien sûr, et elle est précieuse. Elle permet à de nouveaux lecteurs d’arriver jusqu’à nous.

Mais une fois cette première porte franchie, l’enjeu c’est de construire une relation avec la personne.

Et c’est là que les autres formats proposés par la plateforme peuvent jouer un rôle important, chacun à leur manière.

• Les articles longs construisent la profondeur et installent le rendez-vous. Ils permettent de développer une idée, de nuancer un point de vue et de montrer une expertise, tout en entrant dans un espace plus direct que le feed : la boîte mail du lecteur.

• Les podcasts ajoutent la voix. Ils créent une proximité différente, plus incarnée, parfois plus simple à intégrer dans le quotidien du lecteur. Certaines idées passent autrement quand elles sont entendues plutôt que lues.

• Les lives créent un moment partagé. On n’est plus seulement dans la publication, mais dans la présence. Ils peuvent servir à répondre à des questions, approfondir un sujet ou montrer les coulisses.

• Le chat peut donner à la communauté un espace plus conversationnel. Il permet de prolonger les articles, de recueillir des réactions, de faire émerger des questions et de créer des échanges plus spontanés autour de la newsletter.

Le sujet, c’est donc de savoir quel format sert réellement la relation qu’on essaie de construire.

Parce que si on utilise Substack uniquement comme un réseau social, on risque de passer à côté d’une grande partie de ce que la plateforme permet vraiment.

Bien utilisé, cet écosystème peut nous aider à bâtir autre chose qu’une présence dans un feed : un actif éditorial.

Des textes qui restent, une archive qui s’étoffe, une liste email que l’on construit progressivement, une voix que les lecteurs apprennent à reconnaître, et surtout une relation qui peut se renforcer dans le temps.

C’est peut-être ça, utiliser Substack intelligemment sans tomber dans le piège du réseau social : ne pas mépriser la découvrabilité, mais ne pas lui donner le premier rôle.

Utiliser les Notes et le feed pour être découvert. Puis s’appuyer sur l’écosystème pour être lu, reconnu et attendu.

Substack peut nous apporter des abonnés grâce à une logique proche du réseau social.

Mais c’est à nous de les transformer en lecteurs avec une logique de newsletter, de média et de relation durable.

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Pour finir, je comprends les critiques que l’on peut entendre sur ce que Substack est en train de devenir.

Les Notes, le feed, les formats courts, les interactions rapides… Tout cela peut donner l’impression que la plateforme reprend certains codes que beaucoup d’entre nous pensaient avoir laissés ailleurs.

Mais le vrai piège n’est pas d’utiliser ces fonctionnalités.

Le piège commence quand on traite Substack uniquement comme un réseau social, alors que la plateforme fonctionne comme un véritable écosystème.

Quand on mesure sa progression seulement au nombre d’abonnés gagnés. Quand on confond visibilité et construction. Quand on finit par courir après des abonnés qui ne lisent pas vraiment, comme on peut parfois accumuler des abonnés fantômes sur LinkedIn ou Instagram.

C’est là qu’il faut revenir à l’essentiel.

On n’est pas seulement ici pour gagner des abonnés. On est ici pour gagner des lecteurs, construire une relation, et faire grandir un média à soi.

Un actif éditorial dont le cœur n’est pas le feed, mais la confiance qui se construit dans la durée.

À mes yeux, le sujet n’est donc pas de rejeter la dimension sociale de Substack.

Il s’agit plutôt de l’utiliser sans s’y laisser enfermer. De s’appuyer sur les Notes, le feed et la découvrabilité quand ils servent notre travail, puis d’articuler tout cela avec le reste de l’écosystème.

Pas pour construire seulement une présence dans un flux. Mais une relation avec des lecteurs, et un média qui dure.

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Voilà tout pour aujourd’hui ! Merci de m’avoir lue jusqu’ici 🧡

Et comme toujours, on se retrouve dans les commentaires, j’aimerais beaucoup connaître ton avis et ton retour sur le sujet.