On peut publier régulièrement sur Substack, tester les Lives, activer le payant, expérimenter différents formats et voir son nombre d’abonnés grimper.
Mais derrière la croissance, il reste toujours une autre question : qu’est-ce que tout cela construit réellement pour notre activité ?
C’est une question que je me pose de plus en plus en observant la manière dont les indépendants s’approprient la plateforme.
Et c’est aussi ce qui m’a donné envie d’échanger avec Raquel Devillé, thérapeute somatique et indépendante depuis de nombreuses années, et autrice de la publication « Ce n’est pas dans ma tête ».
Avant Substack, Raquel avait déjà une longue expérience de la création de contenu. Elle a vu les plateformes évoluer, en a testé plusieurs et, lorsqu’elle découvre Substack, elle est loin d’être immédiatement convaincue.
Pourtant, quelques mois après avoir décidé de s’y investir sérieusement, sa publication approche aujourd’hui les 3 800 abonnés.
Raquel a depuis exploré en profondeur l’écosystème Substack et s’est également fait accompagner pour mieux comprendre la plateforme.
Son parcours m’a donc donné envie d’aller regarder ce qu’il y avait réellement derrière cette croissance : comment elle s’est approprié la plateforme, d’où viennent ses abonnés, ce que Substack a changé dans sa manière de créer, et surtout ce que cette expérience peut nous apprendre lorsqu’on cherche nous-mêmes à construire un média sur la plateforme.
Au programme :
1. Pourquoi Raquel a fini par miser sur Substack
2. Comment elle a appris à s’approprier la plateforme
3. Ce que ses 3 800 abonnés nous apprennent sur sa croissance
4. Au-delà des fonctionnalités Substack : donner une direction à son média
5. Une audience qui grandit, mais pour construire quoi derrière ?
Bonne lecture (ou bonne écoute) 🧡
1. Pourquoi Raquel a fini par miser sur Substack
Raquel a commencé à bloguer dès les années 2000, avant de passer progressivement par Facebook, Instagram, l’email marketing puis LinkedIn.
Elle a connu une époque où les réseaux sociaux pouvaient encore être de véritables moteurs d’acquisition pour une petite activité.
« Surtout Facebook, j’utilisais beaucoup. À un moment donné, j’ai commencé à donner des cours de yoga […] et ça marchait très bien. Même sans beaucoup de followers, c’était super. »
Puis, au fil des années, elle a vu les règles du jeu changer.
« Facebook, j’ai beaucoup utilisé quand ça valait encore la peine. Et après, ce n’était plus pareil. »
« Facebook, Instagram… j’ai senti que ça ne valait plus la peine, que c’était très difficile de trouver des gens. C’était devenu de plus en plus compliqué. »
C’est une expérience que beaucoup d’indépendants connaissent : on investit du temps dans une plateforme, on apprend ses codes, on y construit une audience… puis les usages évoluent, la portée change et ce qui fonctionnait hier ne produit plus forcément les mêmes résultats.
Avec, derrière, une réalité qu’on oublie parfois : sur les réseaux sociaux, une grande partie de notre visibilité reste dépendante d’une plateforme et de règles de distribution que l’on ne maîtrise pas.
Raquel le résume d’ailleurs très simplement un peu plus tard dans notre échange :
« Les réseaux sociaux, ben c’est pas à toi. »
C’est dans ce contexte qu’elle découvre Substack. Mais au départ, elle est loin d’être convaincue.
« J’ai regardé Substack et j’ai détesté. Je me suis dit : mais c’est quoi ce truc ? C’est moche. »
Il faut dire qu’elle découvre la plateforme à ses débuts : Substack était alors bien différent de ce que l’on connaît aujourd’hui. Depuis, l’interface, le design et les possibilités de personnalisation ont largement évolué, et de nombreuses fonctionnalités sont venues enrichir la plateforme.
Elle crée malgré tout un compte, y publie quelques articles… puis passe complètement à autre chose.
Jusqu’à ce qu’une cliente lui reparle, quelque temps plus tard, de l’un de ces articles.
« J’ai eu une cliente qui m’a trouvée sur Google. Elle cherchait une thérapeute somatique dans la région. »
« Elle avait trouvé un de mes articles sur Substack. Elle l’avait lu, son mari aussi. Et quand elle est venue me voir, elle m’en a parlé. »
Ce que je trouve particulièrement intéressant dans cette histoire, c’est que Raquel elle-même avait quasiment oublié cet article.
Elle ne le promouvait plus et pourtant, le contenu était toujours accessible. Cette cliente avait pu le découvrir en cherchant Raquel sur Google, le lire, le partager avec son mari… et il avait contribué à la convaincre de prendre rendez-vous.
Je trouve que cet exemple illustre très bien l’intérêt de publier des articles de fond sur Substack. Un article peut continuer à être découvert bien après sa publication et devenir un véritable point de confiance dans le parcours d’un futur client.
Et même si Substack reste une plateforme tierce, elle offre davantage de portabilité : Raquel peut exporter sa liste d’abonnés, sauvegarder ses contenus et, avec un nom de domaine personnalisé, préserver une partie du travail SEO en cas de migration.
De quoi lui faire regarder autrement une plateforme qu’elle avait pourtant presque abandonnée, et lui donner envie d’aller beaucoup plus loin.
2. Comment elle a appris à s’approprier la plateforme
À l’automne, elle découvre Write Build Scale, un programme anglophone dédié à Substack, et décide de se faire accompagner pour mieux comprendre la plateforme.
Quelques temps plus tard, un événement assez simple va véritablement changer son rapport à Substack : son premier abonné payant.
« Je me réveille un matin, il y avait quelqu’un qui avait payé et je me suis dit : bah ouais ! C’est possible. […] C’est ça qui a tout changé. Et c’est là qu’en janvier, j’ai commencé à fond. »
À partir de ce moment-là, elle décide vraiment de jouer le jeu.
Elle commence notamment à publier quotidiennement dans les Notes.
« Au début, une Note par jour, puis deux Notes par jour, je suis même passée à trois. Puis je suis revenue à deux, et une maintenant. »
Pour les articles, son rythme est plus irrégulier : elle peut ne rien publier pendant une semaine, puis en écrire plusieurs la suivante.
Mais surtout, elle expérimente.
Notes, articles, nombreux Lives et collaborations, offre payante… Raquel explore progressivement une grande partie de ce que Substack permet de faire.
Et pour aller plus loin, elle ne cherche pas à tout comprendre seule.
Au fil des mois, elle teste plusieurs formats d’accompagnement chez Write Build Scale : formation, produits digitaux, communauté et accompagnement individuel.
Quand je lui demande pourquoi elle continue à investir dans ces accompagnements alors qu’elle connaît désormais beaucoup mieux la plateforme, sa réponse est assez simple :
« Ça me fait gagner du temps, c’est beaucoup plus facile, beaucoup plus efficace. Et en termes d’effort, ça vaut le coût. »
Elle sait qu’un cadre extérieur l’aide à avancer et voit aussi l’accompagnement comme un moyen de raccourcir sa courbe d’apprentissage, de gagner du temps et de passer plus facilement à l’action.
Mais ce qui ressort aussi beaucoup de notre échange, c’est sa curiosité et le plaisir qu’elle prend à explorer la plateforme.
« Tu as beaucoup de façons de créer du contenu, donc c’est très varié et je ne m’ennuie pas. »
« J’apprends beaucoup de choses […] et ça m’amuse beaucoup aussi. »
Et je trouve que ce point compte beaucoup lorsqu’on construit un média.
Chez de nombreux indépendants, la création de contenu finit par devenir une tâche de plus sur la to-do list. Chez Raquel, au contraire, on sent un vrai plaisir.
Or, pour tenir dans la durée, il faut aussi trouver une manière de créer qu’on ait envie de continuer à pratiquer. La curiosité et le plaisir ne remplacent pas la régularité, mais ils rendent le processus beaucoup plus soutenable.
À mesure qu’elle expérimente, Raquel commence aussi à structurer davantage sa création et à travailler par batching.
« Maintenant, c’est organisé, c’est structuré, donc ça va tout seul. »
On reviendra plus loin sur la manière dont elle a organisé son système de contenu.
À ce stade de son parcours, une chose est déjà claire : Raquel ne se contente plus d’avoir un compte Substack. Elle explore la plateforme, apprend à utiliser ses outils et construit petit à petit une manière de créer qui lui correspond.
C’est aussi pendant cette période où son activité sur Substack s’intensifie que sa courbe d’abonnés commence à accélérer.
Reste à comprendre d’où viennent réellement ces nouveaux abonnés.
3. Ce que ses 3 800 abonnés nous apprennent sur sa croissance
Quand on regarde ensemble l’évolution de sa publication, une période ressort assez nettement. Forcément, je lui demande ce qui avait changé à ce moment-là.
Raquel pense d’abord à ses contenus. Elle venait notamment de publier une série d’articles autour de la procrastination.
« J’ai fait une série d’articles sur la procrastination qui avait bien marché »
Un sujet très transversal, susceptible de résonner auprès d’un public assez large, mais qui fonctionne aussi ici parce qu’il est directement relié à l’expertise de Raquel et à sa manière d’aborder les blocages et les mécanismes qui empêchent de passer à l’action.
Mais cette période correspond aussi à un moment où elle était particulièrement active sur Substack.
« C’était à ce moment-là aussi où j’ai invité beaucoup de monde à faire des Lives […] et je pense que c’est pour ça que c’était comme ça »
Plusieurs choses se passent donc en parallèle, et Raquel fait notamment l’hypothèse que les Lives ont pu contribuer à cette accélération.
Plutôt que de rester dans les suppositions, je lui propose alors d’aller regarder directement la provenance de ses abonnés.
Et là, une donnée ressort très nettement : plus de 3 000 abonnés viennent de “Substack onboarding”.
Concrètement, il s’agit des abonnés qui découvrent une publication parmi les recommandations algorithmiques proposées aux nouveaux utilisateurs lorsqu’ils rejoignent Substack pour la première fois.
J’avais déjà cherché à comprendre plus précisément comment fonctionnait ce mécanisme pour mon propre média : quels critères entraient en jeu et s’il existait des bonnes pratiques permettant d’augmenter ses chances d’être recommandé.
Mais je n’avais rien trouvé de suffisamment concluant dans la documentation officielle.
Après avoir découvert les statistiques de Raquel, j’ai donc posé directement la question à l’équipe Substack. Leur réponse :
« Nous n’avons pas de critères publics plus précis sur ce qui fait qu’une publication Substack apparaît dans les recommandations ou non »
J’ai alors voulu creuser du côté de Mike Cohen, Head of Machine Learning chez Substack, dont l’équipe travaille notamment sur les modèles de recommandation du feed et de l’onboarding.
Dans une interview publiée le 26 juillet par The Publishing Spectrum, il explique un peu mieux la logique derrière ces systèmes : il ne s’agit pas simplement pour Substack de décider quelles publications “pousser”, mais de chercher à faire correspondre les contenus proposés avec les intérêts et les comportements de chaque lecteur.
Ce qui déplace légèrement la question.
Donc, au lieu de se demander uniquement « Pourquoi Substack pousse autant Raquel ? », on peut aussi se demander « Pourquoi son contenu semble-t-il correspondre à autant de nouveaux utilisateurs ? »
Et c’est précisément là que s’arrête ce que nous pouvons réellement conclure.
Substack ne rend publics ni les critères précis qui permettent à une publication d’apparaître dans l’onboarding, ni le poids accordé aux différents signaux utilisés par ses systèmes de recommandation.
Impossible donc d’affirmer que les Lives, ou n’importe quelle autre action prise isolément, expliquent cette distribution.
En soi, le cas de Raquel montre aussi la limite de ce type de croissance : on peut bénéficier fortement d’un mécanisme algorithmique sans réellement savoir pourquoi, ni pouvoir garantir qu’il continuera à fonctionner de la même manière.
Ça ne veut évidemment pas dire qu’il faut ignorer la découvrabilité offerte par Substack. Si la plateforme recommande notre publication, tant mieux ! c’est un formidable accélérateur.
Mais plutôt que de chercher à optimiser à tout prix un mécanisme dont les critères ne sont pas maîtrisables, je préfère concentrer mes efforts sur ce sur quoi nous avons réellement la main : notre positionnement, notre ligne éditoriale, nos contenus et la relation que nous construisons avec nos lecteurs.
Profiter de l’algorithme quand il nous aide, oui. Construire en comptant principalement sur lui, non.
4. Au-delà des fonctionnalités : donner une direction à son média
Au fil de notre échange, une distinction devient assez claire : savoir utiliser les possibilités offertes par Substack et construire une stratégie autour de son média sont deux choses différentes.
La question de son audience l’illustre assez bien.
Quand je lui demande qui compose aujourd’hui son audience, sa réponse est très spontanée :
« Aucune idée. »
Elle regarde aussi assez peu ses statistiques. Pourtant, lorsque nous commençons à les parcourir ensemble, certaines données soulèvent des questions intéressantes.
Raquel me raconte notamment que les emails envoyés à sa liste historique peuvent atteindre des taux d’ouverture de 60 à 70 %, alors que ses performances sur Substack sont nettement plus basses.
Évidemment, un taux d’ouverture ne suffit pas à lui seul à juger de la qualité d’un média, et les deux audiences ne sont pas directement comparables.
Mais après avoir vu dans la partie précédente à quelle vitesse son audience Substack s’est développée grâce à l’onboarding, le contraste est intéressant : faire grandir une audience et réussir à maintenir son attention sont deux enjeux différents.
Et c’est justement là que, pour moi, commence une autre couche du travail.
Faire des Lives, publier des Notes régulièrement ou tester de nouveaux formats sont des leviers.
Mais derrière leur utilisation se posent des questions plus stratégiques : qui voulons-nous attirer ? Pourquoi ces personnes devraient-elles continuer à nous lire ? Pour quels sujets voulons-nous devenir identifiables ? Qu’est-ce que nous cherchons à construire avec ce média ?
Raquel exprime d’ailleurs elle-même ce besoin de structuration :
« J’ai beaucoup de choses mais il me faut mettre de l’ordre en fait. »
Et dans son cas, le problème n’est clairement pas le manque de matière.
Quand je lui demande comment elle fait pour trouver autant de choses à publier, elle me répond :
« J’ai encore beaucoup à recycler, tu n’imagines pas. »
Raquel écrit depuis des années. Elle a tenu un blog et accumulé des textes, des réflexions et des idées directement liés à son expertise.
« J’ai écrit plein de choses […] j’ai passé des années à créer du contenu lié à ce que je fais. »
Une partie de cette matière n’avait d’ailleurs jamais réellement été exploitée :
« Recycler tout le contenu que j’ai commencé à créer il y a des années, mais que je n’ai jamais utilisé. »
Son cas montre justement que disposer de beaucoup de matière ne supprime pas le besoin de structuration éditoriale.
Au contraire, plus on dispose de contenus, d’idées et d’expertise, plus il devient important de choisir ce qu’on publie, à qui on s’adresse, les angles qu’on développe et les objectifs que chaque contenu doit servir.
C’est précisément le rôle d’une stratégie éditoriale : non seulement sélectionner et organiser la matière disponible, mais aussi donner une fonction aux contenus pour qu’ils se renforcent entre eux et construisent progressivement une perception cohérente du média et de l’expertise qui s’y exprime.
Et lorsque, comme Raquel, on investit beaucoup de temps dans la création, cette cohérence devient d’autant plus importante.
C’est précisément là que je vois une différence entre la simple utilisation de Substack et la construction progressive d’un média au service de son activité.
Construire un média demande d’aller au-delà de la maîtrise de la plateforme. Il faut aussi clarifier son positionnement, savoir à qui l’on veut parler, construire une ligne éditoriale reconnaissable, développer une relation avec ses lecteurs et appliquer certains fondamentaux du marketing et de la communication pour relier ses contenus à ses objectifs.
Ça ne retire rien à ce que Raquel a déjà construit. Au contraire, sa curiosité, son expertise et sa capacité à expérimenter lui ont permis d’explorer énormément de possibilités et de faire grandir rapidement sa publication.
Mais la suite du travail se situe justement à un autre niveau.
L’enjeu ne réside pas dans le nombre de fonctionnalités qu’on utilise ni dans la quantité de contenu qu’on produit, mais dans la direction qu’on donne à l’ensemble.
C’est cette cohérence entre notre positionnement, nos contenus, notre audience et nos objectifs qui permet progressivement de transformer une newsletter Substack en média au service de notre activité.
5. Une audience qui grandit, mais pour construire quoi derrière ?
Après avoir parlé croissance, contenus et stratégie, il restait une question que j’avais particulièrement envie de poser à Raquel : qu’est-ce que tout ce travail sur Substack lui apporte concrètement dans son activité ?
Parce qu’au fond, lorsqu’on est indépendant, le nombre d’abonnés n’est pas une finalité en soi.
Et sur ce point, Raquel est assez transparente.
Quand je lui demande si elle estime avoir déjà récupéré financièrement ce qu’elle a investi dans ses différents accompagnements autour de Substack, elle me répond :
« En termes de Substack, est-ce que j’en ai pour l’argent que j’ai investi jusqu’ici avec Substack ? Non. »
Puis elle précise :
« Mon but avec Substack, ce n’est pas de faire de l’argent avec Substack. Même si j’ai un compte payant, etc., mon but, c’est de me faire connaître et de créer de l’autorité. »
Et ça change forcément la manière d’évaluer ses résultats.
Son audience peut agir comme une forme de preuve sociale. La profondeur de certains de ses articles, directement liés à son expertise, contribue aussi à démontrer ce qu’elle sait et sa manière de penser.
Mais construire de l’autorité ne se résume ni à un nombre d’abonnés ni à la qualité des articles.
Il faut devenir identifiable et crédible sur un territoire d’expertise précis. La cohérence des sujets, le point de vue développé, la confiance installée et la reconnaissance obtenue autour de son travail y participent aussi.
Les échanges avec les lecteurs peuvent également nous donner des indices. Les commentaires et les réponses ne mesurent pas l’autorité à eux seuls vu que beaucoup de lecteurs restent silencieux, mais ils permettent d’observer la relation et la résonance que les contenus créent auprès de l’audience.
C’est donc tout un faisceau de signaux qu’il faudrait observer pour savoir dans quelle mesure l’objectif d’autorité de Raquel est réellement en train d’être atteint.
Et c’est justement ce qui me paraît important : définir un objectif pour son média, c’est aussi réfléchir à la manière dont on saura si on avance réellement vers lui.
La même logique s’applique à la monétisation.
Raquel a déjà commencé à poser plusieurs briques : elle a activé les abonnements payants, compte des abonnés payants et développe également des produits digitaux.
« J’ai des produits digitaux, mais que je ne vends pas encore. »
Au moment de notre échange, cette partie vient tout juste d’être mise en place. Il est donc beaucoup trop tôt pour juger de ses résultats.
Mais là encore, mettre en place des possibilités de monétisation et construire une véritable stratégie de monétisation sont deux choses différentes.
Un abonnement payant ou un produit digital ne se vend pas simplement parce qu’il existe. Il a besoin d’une proposition de valeur claire, d’un public identifié et d’une communication pensée pour amener progressivement une partie de l’audience vers cette offre.
Autrement dit, la monétisation demande elle aussi de l’intention.
Et c’est finalement la même logique qui s’applique à l’ensemble du média : partir de ce qu’on veut construire, puis choisir les contenus, les fonctionnalités et les leviers qui peuvent réellement nous y conduire.
Dans le cas de Raquel, cette réflexion est d’autant plus importante que Substack s’inscrit dans une transformation beaucoup plus large de son activité.
« Ça fait partie aussi de ma stratégie maintenant, parce que je suis en train de sortir du local justement pour aller sur le en ligne. »
Elle souhaite arrêter les prestations en présentiel et faire passer son activité entièrement en ligne.
Son média peut donc jouer un rôle dans cette transition : faire connaître son expertise au-delà de son marché local, développer sa présence en ligne et, à terme soutenir de nouvelles sources de revenus.
À ce stade, tout cela reste encore difficile à traduire en retour sur investissement précis.
La valeur d’un média se mesure par rapport aux objectifs qu’on lui fixe.
Autorité, visibilité, relation, acquisition, revenus… ces objectifs peuvent être différents.
L’essentiel est de les rendre suffisamment clairs pour choisir ensuite les contenus, les leviers et les indicateurs qui permettront réellement de les servir.
Le mot de la fin
Ce que je retiens surtout du parcours de Raquel, c’est tout le chemin parcouru en quelques mois.
Elle est passée de zéro à un espace dans lequel elle crée régulièrement, expérimente, collabore, apprend et rassemble désormais une belle audience.
Et il faut aussi saluer tout le travail qu’il y a derrière.
Raquel a pris le temps de comprendre Substack, d’explorer ses différentes possibilités et de trouver les formats qui lui correspondent. Sa curiosité, son envie d’apprendre et sa capacité à tester sont d’ailleurs parmi les choses que je retiens le plus de notre échange.
Son expérience rappelle aussi une distinction essentielle : maîtriser une plateforme et ses fonctionnalités est une chose. Construire la stratégie éditoriale et marketing qui donnera une direction à tout cela en est une autre.
Substack reste un outil. Il offre de nombreuses possibilités de création, de distribution et de monétisation, mais c’est à nous de définir le positionnement qu’on veut occuper, les personnes qu’on souhaite toucher, la relation qu’on veut construire avec elles et le rôle que notre média doit jouer dans notre activité.
Et c’est justement lorsque les deux se rencontrent, la maîtrise de l’outil d’un côté, une stratégie claire de l’autre, et que cette stratégie se déploie avec cohérence dans le temps, qu’on peut progressivement construire un média d’autorité au service des objectifs qu’on s’est fixés.
Raquel a déjà posé beaucoup de briques.
La suite sera justement de voir comment elle choisira de les assembler pour donner encore plus de direction et de portée à ce qu’elle est en train de construire.
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Voilà pour aujourd’hui !
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Merci Nouha pour ce partage, ça résonne fort. "Les réseaux sociaux, ben c'est pas à toi" — Raquel a raison, et c'est justement pour ça qu'on prend le temps de construire, pierre par pierre, comme on bâtissait autrefois autour de l'arbre à palabres : pas pour l'audience du jour, mais pour la transmission qui reste. 3800 abonnés, c'est beau. Mais la vraie question qu'elle pose — "pour construire quoi derrière ?" — c'est celle qu'on devrait tous se poser avant même de publier la première ligne. Honnêteté et Sincérité, Wens
Super article, comme d'habitude, ai-je envie de dire 😉 Merci de m'avoir fait découvrir Raquel. J'aime vraiment beaucoup comment tu présentes ces interviews. Tu es vraiment douée Nouha !