Depuis quelque temps, je vois revenir les mêmes discours : si certaines publications grandissent vite sur Substack, ce serait parce qu’elles parlent de sujets suffisamment larges.
Et si d’autres décollent particulièrement bien, ce serait parce qu’elles parlent de Substack sur Substack, ou d’IA. Bref, de sujets qui intéressent déjà beaucoup de monde sur la plateforme !
Il y a évidemment une part de vérité là-dedans, plus ton sujet concerne de monde, plus ton audience potentielle est grande.
Mais en déduire que c’est pour ça qu’un média fonctionne, c’est trop réducteur…
C’est ce qui m’a donné envie d’aller chercher Bastien.
Sa newsletter s’adresse uniquement aux kinésithérapeutes. Elle les aide à suivre la littérature scientifique et à l’intégrer plus facilement dans leur pratique.
Une cible très précise donc. Et une audience qui, au départ, était loin d’être massivement présente sur Substack.
Pourtant, quelques mois après le lancement, la publication compte déjà plus de 200 abonnés payants, dépasse les 30 000 dollars d’ARR (revenus récurrents annuels) et a décroché le badge Bestseller quelques jours seulement après l’ouverture des abonnements payants.
Dans cet article, on va décortiquer comment un média aussi ciblé a réussi à créer autant de traction aussi vite, et ce que son parcours nous apprend sur une confusion fréquente entre taille de l’audience potentielle et pertinence du média.
Au programme
Avant Substack, il y avait déjà trois ans de terrain
2. La newsletter est née d’un problème très précis
Il ne s’est pas contenté d’être kiné, il a appris tout le reste
4. Une audience très nichée, qu’il n’a pas attendue sur Substack
5. Il n’a pas publié une newsletter, il a lancé un produit.
Bonne lecture ! Et si tu préfères, c’est aussi le genre d’article qui s’écoute très bien 🧡
1. Avant Substack, il y avait déjà trois ans de terrain
Avant de parler de sa newsletter, j’avais envie de comprendre ce qu’il y avait avant.
Parce qu’en voyant ses résultats aujourd’hui, on pourrait croire que tout est allé très vite.
Alors qu’en réalité, Bastien construit son audience depuis près de trois ans.
Il commence par hasard sur Instagram, puis il se prend au jeu et commence à publier régulièrement, avec une idée assez simple : créer la page qu’il aurait aimé trouver lorsqu’il était étudiant en kinésithérapie.
« Je voulais vraiment créer la page que j’aurais voulu avoir en tant qu’étudiant. [...] De fil en aiguille, je comprenais de mieux en mieux les problématiques de mon audience. Parce que je parle vraiment des kinés et que moi-même je suis kinésithérapeute. »
Bastien n’a pas besoin d’aller chercher les problèmes de son audience très loin : il les vit lui-même, et c’est un énorme avantage.
Il est kiné, ses parents le sont aussi, et il baigne dans cet univers depuis toujours. Les tensions qu’il aborde dans ses contenus (le manque de temps, les évolutions de la profession ou encore la difficulté à continuer à se former correctement) font aussi partie de son quotidien.
Mais son positionnement n’a pas été parfaitement clair dès le départ.
Au début, il parle à la fois aux sportifs et aux kinés.
« Je voyais que dans ma communication, je m’y perdais totalement. Je tapais sportif, je tapais kiné, ça n’avait pas de sens. [...] Avant, ça parlait un peu à tout le monde mais à personne. »
Au bout d’un moment, il tranche.
« Il y a un an et demi je me suis dit : bon, je ne parle plus aux sportifs. Je veux vraiment orienter ma page uniquement kiné, me rapprocher de ce qui me passionne le plus sur les réseaux sociaux. Et ça me permet aussi de mieux identifier ma niche, de mieux leur parler. »
Quand je lui fais remarquer que ce resserrement a probablement beaucoup joué dans la suite, il me répond simplement :
« Je pense que c’est la meilleure chose qu’on ait eue comme idée. »
Comme quoi, un bon positionnement n’arrive pas forcément parfaitement défini dès le début, il peut aussi se préciser au contact du terrain.
Bastien a testé et constaté que deux publics rendaient sa communication moins lisible, il a eu le bon réflexe de resserrer son message autour du public qu’il connaissait et qu’il avait réellement envie de servir.
Quand il a annoncé sa newsletter sur Instagram, il approchait les 12000 abonnés.
« Je pense que le jour où j’ai mis l’annonce en story Insta, il y a peut-être 500 personnes qui s’abonnent d’emblée à la newsletter. »
Puis il part en voyage de noces avec sa femme.
À leur retour, ils approchent déjà les 1000 inscrits alors qu’ils n’ont encore rien publié.
Alors oui, Bastien ne lance clairement pas sa newsletter de zéro, mais ce serait un peu trop facile de résumer son démarrage à ses 12k abonnés Instagram.
Parce que ces trois années de terrain lui ont surtout permis d’accumuler une compréhension fine de son public, ses frustrations, son langage et des problèmes pour lesquels il cherche réellement des solutions.
2. La newsletter est née d’un problème très précis
L’idée de la newsletter est partie d’un problème que Bastien connaissait déjà très bien dans son quotidien de kiné.
Pour rester à jour, il faut suivre la littérature scientifique. Sauf que dans la pratique, ça demande beaucoup de temps.
« Dans notre quotidien de kinésithérapeute, on n’a pas le temps de se mettre à jour de la littérature. Pour se mettre à jour de la littérature scientifique quand t’es kiné, il faut faire des recherches sur internet, trouver la bonne information, lire des études qui sont souvent en anglais, savoir analyser les statistiques… En fait, ça prend un temps de fou. »
C’est à partir de cette friction que Bastien, sa femme (kiné elle aussi) et Pierre (son ancien professeur d’anglais à la fac, spécialisé dans la lecture d’articles scientifiques) commencent à réfléchir à une solution.
Et dès le départ, ils voient plus loin qu’une simple newsletter. L’idée, c’est aussi de construire autour une vraie entreprise et de faire grandir le projet le plus loin possible.
La proposition est de permettre aux kinés de se mettre à jour chaque semaine sans devoir consacrer des heures à chercher, lire et décortiquer eux-mêmes les études.
« On voudrait créer une newsletter pour que les kinés puissent se mettre à jour chaque vendredi avec 5 à 10 minutes de lecture. »
Ils ne sont pas partis d’un format en se demandant ensuite quoi mettre dedans. Ils sont partis d’un problème très précis, vécu par une audience qu’ils connaissent intimement, puis ils ont construit le format autour.
D’autant qu’ils n’ont pas inventé la veille scientifique pour les kinés.
Des solutions existaient déjà. Mais Bastien trouvait qu’elles restaient souvent trop brutes, trop longues ou pas assez faciles à transposer dans la pratique.
« On n’a pas créé, on a amélioré quelque chose qui se faisait déjà. Là, on rassemble plusieurs études pour ta problématique de la semaine, avec un fil conducteur et quelque chose qui est facile et simple à lire. »
Le vrai travail consiste donc à sélectionner l’information, la simplifier, lui donner un fil conducteur et surtout à la rendre immédiatement exploitable dans la pratique.
« Le concurrent, lui, il te présente les faits, mais il ne te donne pas les tips réels. Nous, il y a des bonus, on fait des affiches, on fait des PDF, on fait des Excel. »
C’est probablement l’une des forces de leur média.
3. Il ne s’est pas contenté d’être kiné, il a appris tout le reste
Il y a un autre aspect du parcours de Bastien que je trouve important, parce qu’il explique aussi une partie de ce qui s’est passé ensuite.
Au fil de ses projets, il est allé apprendre tout ce dont il avait besoin pour les faire avancer.
« Moi, je viens du monde de la santé, il n’y a aucun cours sur la communication, sur le marketing. Donc c’est une passion que je me suis trouvée en créant justement mes réseaux sociaux : le marketing, le copywriting, créer des tunnels de vente, intéresser une audience et puis vendre, tout simplement. »
Pendant trois ans, il observe beaucoup, teste, regarde ce qui fonctionne ailleurs et apprend en faisant.
Quand je lui demande comment il s’est formé, sa réponse résume assez bien sa manière de fonctionner :
« Je tabasse YouTube, je me fume des vidéos et puis après je me mets en action, en fait. C’est surtout ça. [...] Je m’inspire de tout ce qui marche autour de moi. »
Mais derrière cette curiosité, il y a aussi une motivation très concrète.
Dans son métier de kiné, Bastien sait que pour augmenter ses revenus, il faut souvent augmenter le nombre de patients et donc vendre davantage de son temps. Avec une limite assez évidente :
« Je peux gagner plus si je travaille plus. Mais je vais être fatigué et je ne vais plus être à 100 % avec mes patients parce que je vais devoir enchaîner des journées infernales. »
C’est aussi ce qui lui donne envie de construire autre chose à côté.
« Je me suis dit : mon audience aime ce que je fournis, pourquoi pas créer un side business à côté et générer des revenus différents sans plus ou moins vendre son temps. »
Pas dans l’idée d’abandonner la kiné, il dit au contraire vouloir qu’elle reste son activité principale, mais pour construire progressivement une autre source de revenus autour de son expertise.
Aujourd’hui encore, cette curiosité continue. Il s’intéresse à l’IA, teste de nouveaux outils, travaille ses sites, observe d’autres newsletters. Et surtout, il y prend du plaisir.
« Je regarde ce qui se fait autour. Je regarde ce qui marche. [...] Mais c’est vraiment une passion. J’aime bien. »
Cet investissement lui a aussi demandé de revoir son organisation.
À une période, Bastien cumulait cinq jours par semaine au cabinet et ses projets le soir.
« J’avais mes cinq jours semaine au cabinet kiné et le soir je préparais tout le marketing pour la sortie de mon ebook. [...] Je me suis épuisé totalement les batteries. »
Il comprend alors qu’il ne peut pas construire des projets de long terme uniquement sur le temps qui reste après ses journées de cabinet.
Il réorganise progressivement son activité, environ trois jours par semaine au cabinet, et deux journées consacrées à ses autres projets et à la création de contenu.
Et je trouve que ce point est important.
Parce que derrière une newsletter qui fonctionne bien, on voit facilement les abonnés, le badge Bestseller ou les revenus, et on voit moins tout ce qu’il a fallu apprendre et organiser autour.
Et plus le projet grandit, plus il comprend aussi qu’il ne pourra pas tout faire seul.
« Je n’ai pas l’ambition de devenir, par exemple, le meilleur en marketing parce que je ne le deviendrai jamais et qu’il y a des gens qui sont déjà plus compétents. Donc autant que je les recrute dans ma team le jour où je pourrai. »
Au fond, son investissement consiste à apprendre ce qu’il ne savait pas encore faire, à dégager du temps pour le faire sérieusement, puis progressivement à s’entourer pour construire quelque chose de durable.
4. Une audience très nichée, qu’il n’a pas attendue sur Substack
À ce stade, il restait quand même une question importante : est-ce que les kinés sont vraiment présents sur Substack ?
« Les kinés, en vrai, ils ne sont pas sur Substack. Je pense qu’ils ne connaissaient même pas. »
Bastien raconte d’ailleurs qu’une partie de ses abonnés découvre carrément la plateforme grâce à sa newsletter.
« J’ai beaucoup de messages de personnes qui ne comprennent pas trop. [...] Je leur ai préparé un message pour expliquer c’est quoi Substack, comment récupérer votre facture, des choses comme ça. Parce que c’est vrai que c’est plus qu’un mail, c’est un réseau social en lui-même avec en plus une application. »
Autrement dit, son audience n’était pas déjà installée sur la plateforme en attendant qu’il arrive.
Et quand je lui demande d’où viennent concrètement ses nouveaux abonnés, on voit assez vite où se joue l’acquisition.
« Instagram: 63%, Substack 15%, Direct 8%, et Facebook 7% »
Son principal canal de croissance reste donc largement Instagram.
Et je trouve ce point particulièrement intéressant, parce qu’il répond directement à l’idée selon laquelle il faudrait forcément choisir un sujet déjà très présent sur Substack pour y réussir.
Bastien a fait presque l’inverse.
Il n’a pas adapté son sujet à la plateforme. Il a choisi Substack comme infrastructure pour construire un média plus adapté à la relation qu’il voulait créer avec son audience, puis il a continué à aller chercher cette audience là où elle était déjà.
Dans son cas, Instagram reste le canal de découverte. Substack devient l’endroit où il approfondit la relation, structure ses contenus et construit son offre payante.
Ce qu’il faut retenir ici c’est que réussir sur Substack ne veut pas forcément dire grandir principalement grâce à Substack.
Ça peut aussi vouloir dire choisir Substack comme destination, puis utiliser les bons canaux pour y amener les personnes concernées.
5. Il n’a pas simplement publié une newsletter, il a lancé un produit
Là encore, ce qui m’a frappée dans le parcours de Bastien, c’est le niveau de préparation derrière le lancement.
Entre l’idée et la première publication, l’équipe prend environ quatre mois.
« On a pris quatre mois avant de lancer vraiment notre premier article parce qu’on voulait vraiment trouver notre forme, la structure, la DA, j’ai créé une mascotte etc. »
Ils ne commencent donc pas à publier en improvisant au fil de l’eau.
Le format, l’identité et l’organisation du projet sont déjà pensés en amont.
Puis ils choisissent de publier huit newsletters gratuites avant d’ouvrir le payant.
« Notre projet, c’est qu’on lance huit newsletters gratuites et à partir de la neuvième, on passe sur notre contenu payant. Après, notre rythme, c’est un gratuit, un payant »
Et surtout, au moment de monétiser, ils ne se contentent pas d’activer un bouton.
Ils préparent un vrai lancement.
« On a lancé la newsletter comme si on lançait un produit digital, parce qu’au final, c’est ni plus ni moins qu’un produit digital. Donc on a fait des partenariats avec des influenceurs sur les réseaux sociaux, et le lancement s’est super bien passé. »
Je trouve cette phrase assez révélatrice de leur approche.
Ils ne partent jamais du principe que le contenu fera tout le travail à leur place.
Et surtout, ils ne pensent pas seulement au lancement, mais aussi à ce qui se passe une fois que la personne a payé.
Pour les abonnés payants, Bastien met notamment en place une séquence d’onboarding, des mails pour les aider à prendre en main Substack, ainsi qu’un questionnaire pour récupérer leurs retours et identifier les prochains sujets à traiter.
« J’ai créé une campagne pour les abonnés payants. Déjà, comment ils vont se débrouiller sur Substack. Après, toute une campagne de mails pour avoir des feedbacks sur le produit, avec un questionnaire et les prochains sujets qu’ils voudraient qu’on traite. »
Il automatise aussi une partie du parcours et réfléchit déjà à la manière de fidéliser les abonnés mensuels.
Et c’est seulement après tout ce travail qu’on peut regarder les résultats.
Quelques jours après l’ouverture du payant, la publication dépasse les 100 abonnés payants et décroche le badge Bestseller. Deux mois plus tard, elle a franchi les 200 abonnés payants et dépasse les 30000 dollars d’ARR.
Concernant le pricing, Bastien reconnaît avoir naturellement tendance à sous-évaluer le prix de ses propres produits :
« Je suis totalement biaisé sur les prix de mes produits. [...] C’est pour ça que c’est bien d’avoir une personne qui te redirige un peu pour te dire : là, t’abuses, arrête de faire tes promos. »
L’équipe finit par fixer l’abonnement à 15 euros par mois.
Et le lancement leur donne en tout cas un premier signal fort, une partie de leur audience est prête à payer ce prix pour accéder à une ressource pensée aussi précisément pour ses besoins.
C’est aussi ce qui rend leur cas intéressant quand on parle de niche.
Quand le problème est précis, récurrent et suffisamment important pour les personnes concernées, le potentiel économique d’un média ne dépend pas seulement de la taille de son audience. Il dépend aussi de la valeur qu’il crée pour chacun de ses lecteurs.
Le mot de la fin
Je retiens principalement deux choses du parcours de Bastien, et je pense qu’elles expliquent en grande partie les résultats de son média aujourd’hui.
La première, c’est qu’il ne s’est pas contenté de l’avantage énorme qu’il avait au départ : être lui-même au cœur de sa cible et connaître son audience de l’intérieur.
Il avait compris que construire un média demande aussi de trouver le bon angle, formuler une proposition claire, savoir la présenter, la distribuer et, à terme, la monétiser.
Alors il s’est donné les moyens de faire les choses sérieusement. Il s’est intéressé au marketing, au copywriting, à la communication et aux outils etc. Bref, aux compétences dont il avait besoin pour développer et piloter son média.
La deuxième chose, c’est à quel point il prend du plaisir à faire tout ça.
Il aime créer, apprendre et comprendre comment les choses fonctionnent. Ce n’est pas simplement une case « communication » qu’il coche parce qu’il faut bien être visible.
Et forcément, ça change beaucoup de choses.
Je pense même que cette curiosité est l’une des qualités les plus précieuses quand on est indépendant ou entrepreneur. Accepter d’aller vers les sujets qui dépassent son cœur de métier, plutôt que de les considérer systématiquement comme une contrainte supplémentaire.
Parce qu’il est difficile de construire quelque chose de solide si tout ce qui dépasse ton expertise devient une corvée que tu repousses ou que tu refuses d’apprendre.
Au final, Bastien n’a pas trouvé une niche magique.
Il connaissait profondément son terrain. Mais il s’est surtout donné les moyens et l’envie, de construire autour de cette connaissance un média réellement pensé pour les personnes qu’il voulait aider.
👩🏻💻 Travailler ensemble
Si tu veux construire un média capable de renforcer ton autorité, de rassembler une audience fidèle et de soutenir durablement ton activité, sans passer les prochains mois à bricoler ou à improviser, c’est précisément le travail que je mène dans mes accompagnements.
Il me reste actuellement une seule place pour démarrer au mois d’octobre.
Voilà tout pour aujourd’hui ! Merci d’avoir lu jusqu’ici.
J’ai pris beaucoup de plaisir à préparer cet article, de l’échange avec Bastien jusqu’au travail de transcription, de tri et de mise en forme. C’est la troisième fois que je me prête à cet exercice, et franchement c’est que du kiff !
Maintenant, parmi tout ce qu’on a partagé dans cet échange, qu’est-ce qui t’a le plus marqué ou surpris ? Dis-le-moi en commentaire, je suis curieuse de savoir ce que tu en retiens.
Et si cet article t’a été utile, un petit Restack pour lui donner un coup de pouce et l’aider à trouver d’autres lecteurs serait très apprécié 🧡
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