Et si d’autres décollent particulièrement bien, ce serait parce qu’elles parlent de Substack sur Substack, ou d’IA. Bref, de sujets qui intéressent déjà beaucoup de monde sur la plateforme !

Il y a évidemment une part de vérité là-dedans, plus ton sujet concerne de monde, plus ton audience potentielle est grande.

Mais en déduire que c’est pour ça qu’un média fonctionne, c’est trop réducteur…

C’est ce qui m’a donné envie d’aller chercher Bastien.

Sa newsletter s’adresse uniquement aux kinésithérapeutes. Elle les aide à suivre la littérature scientifique et à l’intégrer plus facilement dans leur pratique.

Une cible très précise donc. Et une audience qui, au départ, était loin d’être massivement présente sur Substack.

Pourtant, quelques mois après le lancement, la publication compte déjà plus de 200 abonnés payants, dépasse les 30 000 dollars d’ARR (revenus récurrents annuels) et a décroché le badge Bestseller quelques jours seulement après l’ouverture des abonnements payants.

Dans cet article, on va décortiquer comment un média aussi ciblé a réussi à créer autant de traction aussi vite, et ce que son parcours nous apprend sur une confusion fréquente entre taille de l’audience potentielle et pertinence du média.

Au programme

1. Avant Substack, il y avait déjà trois ans de terrain

2. La newsletter est née d’un problème très précis

3. Il ne s’est pas contenté d’être kiné, il a appris tout le reste

4. Une audience très nichée, qu’il n’a pas attendue sur Substack

5. Il n’a pas publié une newsletter, il a lancé un produit.

Bonne lecture ! Et si tu préfères, c’est aussi le genre d’article qui s’écoute très bien 🧡

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1. Avant Substack, il y avait déjà trois ans de terrain

Avant de parler de sa newsletter, j’avais envie de comprendre ce qu’il y avait avant.

Parce qu’en voyant ses résultats aujourd’hui, on pourrait croire que tout est allé très vite.

Alors qu’en réalité, Bastien construit son audience depuis près de trois ans.

Il commence par hasard sur Instagram, puis il se prend au jeu et commence à publier régulièrement, avec une idée assez simple : créer la page qu’il aurait aimé trouver lorsqu’il était étudiant en kinésithérapie.

« Je voulais vraiment créer la page que j’aurais voulu avoir en tant qu’étudiant. [...] De fil en aiguille, je comprenais de mieux en mieux les problématiques de mon audience. Parce que je parle vraiment des kinés et que moi-même je suis kinésithérapeute. »

Bastien n’a pas besoin d’aller chercher les problèmes de son audience très loin : il les vit lui-même, et c’est un énorme avantage.

Il est kiné, ses parents le sont aussi, et il baigne dans cet univers depuis toujours. Les tensions qu’il aborde dans ses contenus (le manque de temps, les évolutions de la profession ou encore la difficulté à continuer à se former correctement) font aussi partie de son quotidien.

Mais son positionnement n’a pas été parfaitement clair dès le départ.

Au début, il parle à la fois aux sportifs et aux kinés.

« Je voyais que dans ma communication, je m’y perdais totalement. Je tapais sportif, je tapais kiné, ça n’avait pas de sens. [...] Avant, ça parlait un peu à tout le monde mais à personne. »

Au bout d’un moment, il tranche.

« Il y a un an et demi je me suis dit : bon, je ne parle plus aux sportifs. Je veux vraiment orienter ma page uniquement kiné, me rapprocher de ce qui me passionne le plus sur les réseaux sociaux. Et ça me permet aussi de mieux identifier ma niche, de mieux leur parler. »

Quand je lui fais remarquer que ce resserrement a probablement beaucoup joué dans la suite, il me répond simplement :

« Je pense que c’est la meilleure chose qu’on ait eue comme idée. »

Comme quoi, un bon positionnement n’arrive pas forcément parfaitement défini dès le début, il peut aussi se préciser au contact du terrain.

Bastien a testé et constaté que deux publics rendaient sa communication moins lisible, il a eu le bon réflexe de resserrer son message autour du public qu’il connaissait et qu’il avait réellement envie de servir.

Quand il a annoncé sa newsletter sur Instagram, il approchait les 12000 abonnés.

« Je pense que le jour où j’ai mis l’annonce en story Insta, il y a peut-être 500 personnes qui s’abonnent d’emblée à la newsletter. »

Puis il part en voyage de noces avec sa femme.

À leur retour, ils approchent déjà les 1000 inscrits alors qu’ils n’ont encore rien publié.

Alors oui, Bastien ne lance clairement pas sa newsletter de zéro, mais ce serait un peu trop facile de résumer son démarrage à ses 12k abonnés Instagram.

2. La newsletter est née d’un problème très précis

L’idée de la newsletter est partie d’un problème que Bastien connaissait déjà très bien dans son quotidien de kiné.

Pour rester à jour, il faut suivre la littérature scientifique. Sauf que dans la pratique, ça demande beaucoup de temps.

« Dans notre quotidien de kinésithérapeute, on n’a pas le temps de se mettre à jour de la littérature. Pour se mettre à jour de la littérature scientifique quand t’es kiné, il faut faire des recherches sur internet, trouver la bonne information, lire des études qui sont souvent en anglais, savoir analyser les statistiques… En fait, ça prend un temps de fou. »

C’est à partir de cette friction que Bastien, sa femme (kiné elle aussi) et Pierre (son ancien professeur d’anglais à la fac, spécialisé dans la lecture d’articles scientifiques) commencent à réfléchir à une solution.

Et dès le départ, ils voient plus loin qu’une simple newsletter. L’idée, c’est aussi de construire autour une vraie entreprise et de faire grandir le projet le plus loin possible.

La proposition est de permettre aux kinés de se mettre à jour chaque semaine sans devoir consacrer des heures à chercher, lire et décortiquer eux-mêmes les études.

« On voudrait créer une newsletter pour que les kinés puissent se mettre à jour chaque vendredi avec 5 à 10 minutes de lecture. »

Ils ne sont pas partis d’un format en se demandant ensuite quoi mettre dedans. Ils sont partis d’un problème très précis, vécu par une audience qu’ils connaissent intimement, puis ils ont construit le format autour.

D’autant qu’ils n’ont pas inventé la veille scientifique pour les kinés.

Des solutions existaient déjà. Mais Bastien trouvait qu’elles restaient souvent trop brutes, trop longues ou pas assez faciles à transposer dans la pratique.

« On n’a pas créé, on a amélioré quelque chose qui se faisait déjà. Là, on rassemble plusieurs études pour ta problématique de la semaine, avec un fil conducteur et quelque chose qui est facile et simple à lire. »

Le vrai travail consiste donc à sélectionner l’information, la simplifier, lui donner un fil conducteur et surtout à la rendre immédiatement exploitable dans la pratique.

« Le concurrent, lui, il te présente les faits, mais il ne te donne pas les tips réels. Nous, il y a des bonus, on fait des affiches, on fait des PDF, on fait des Excel. »

C’est probablement l’une des forces de leur média.

3. Il ne s’est pas contenté d’être kiné, il a appris tout le reste

Il y a un autre aspect du parcours de Bastien que je trouve important, parce qu’il explique aussi une partie de ce qui s’est passé ensuite.

Au fil de ses projets, il est allé apprendre tout ce dont il avait besoin pour les faire avancer.

« Moi, je viens du monde de la santé, il n’y a aucun cours sur la communication, sur le marketing. Donc c’est une passion que je me suis trouvée en créant justement mes réseaux sociaux : le marketing, le copywriting, créer des tunnels de vente, intéresser une audience et puis vendre, tout simplement. »

Pendant trois ans, il observe beaucoup, teste, regarde ce qui fonctionne ailleurs et apprend en faisant.

Quand je lui demande comment il s’est formé, sa réponse résume assez bien sa manière de fonctionner :

« Je tabasse YouTube, je me fume des vidéos et puis après je me mets en action, en fait. C’est surtout ça. [...] Je m’inspire de tout ce qui marche autour de moi. »

Mais derrière cette curiosité, il y a aussi une motivation très concrète.

Dans son métier de kiné, Bastien sait que pour augmenter ses revenus, il faut souvent augmenter le nombre de patients et donc vendre davantage de son temps. Avec une limite assez évidente :

« Je peux gagner plus si je travaille plus. Mais je vais être fatigué et je ne vais plus être à 100 % avec mes patients parce que je vais devoir enchaîner des journées infernales. »

C’est aussi ce qui lui donne envie de construire autre chose à côté.

« Je me suis dit : mon audience aime ce que je fournis, pourquoi pas créer un side business à côté et générer des revenus différents sans plus ou moins vendre son temps. »

Pas dans l’idée d’abandonner la kiné, il dit au contraire vouloir qu’elle reste son activité principale, mais pour construire progressivement une autre source de revenus autour de son expertise.

Aujourd’hui encore, cette curiosité continue. Il s’intéresse à l’IA, teste de nouveaux outils, travaille ses sites, observe d’autres newsletters. Et surtout, il y prend du plaisir.

« Je regarde ce qui se fait autour. Je regarde ce qui marche. [...] Mais c’est vraiment une passion. J’aime bien. »

Cet investissement lui a aussi demandé de revoir son organisation.

À une période, Bastien cumulait cinq jours par semaine au cabinet et ses projets le soir.

« J’avais mes cinq jours semaine au cabinet kiné et le soir je préparais tout le marketing pour la sortie de mon ebook. [...] Je me suis épuisé totalement les batteries. »

Il comprend alors qu’il ne peut pas construire des projets de long terme uniquement sur le temps qui reste après ses journées de cabinet.

Il réorganise progressivement son activité, environ trois jours par semaine au cabinet, et deux journées consacrées à ses autres projets et à la création de contenu.

Et je trouve que ce point est important.

Parce que derrière une newsletter qui fonctionne bien, on voit facilement les abonnés, le badge Bestseller ou les revenus, et on voit moins tout ce qu’il a fallu apprendre et organiser autour.

Et plus le projet grandit, plus il comprend aussi qu’il ne pourra pas tout faire seul.

« Je n’ai pas l’ambition de devenir, par exemple, le meilleur en marketing parce que je ne le deviendrai jamais et qu’il y a des gens qui sont déjà plus compétents. Donc autant que je les recrute dans ma team le jour où je pourrai. »

4. Une audience très nichée, qu’il n’a pas attendue sur Substack

À ce stade, il restait quand même une question importante : est-ce que les kinés sont vraiment présents sur Substack ?

« Les kinés, en vrai, ils ne sont pas sur Substack. Je pense qu’ils ne connaissaient même pas. »

Bastien raconte d’ailleurs qu’une partie de ses abonnés découvre carrément la plateforme grâce à sa newsletter.

« J’ai beaucoup de messages de personnes qui ne comprennent pas trop. [...] Je leur ai préparé un message pour expliquer c’est quoi Substack, comment récupérer votre facture, des choses comme ça. Parce que c’est vrai que c’est plus qu’un mail, c’est un réseau social en lui-même avec en plus une application. »

Autrement dit, son audience n’était pas déjà installée sur la plateforme en attendant qu’il arrive.

Et quand je lui demande d’où viennent concrètement ses nouveaux abonnés, on voit assez vite où se joue l’acquisition.

« Instagram: 63%, Substack 15%, Direct 8%, et Facebook 7% »

Son principal canal de croissance reste donc largement Instagram.

Et je trouve ce point particulièrement intéressant, parce qu’il répond directement à l’idée selon laquelle il faudrait forcément choisir un sujet déjà très présent sur Substack pour y réussir.

Bastien a fait presque l’inverse.

Il n’a pas adapté son sujet à la plateforme. Il a choisi Substack comme infrastructure pour construire un média plus adapté à la relation qu’il voulait créer avec son audience, puis il a continué à aller chercher cette audience là où elle était déjà.

Dans son cas, Instagram reste le canal de découverte. Substack devient l’endroit où il approfondit la relation, structure ses contenus et construit son offre payante.

Ce qu’il faut retenir ici c’est que réussir sur Substack ne veut pas forcément dire grandir principalement grâce à Substack.

Ça peut aussi vouloir dire choisir Substack comme destination, puis utiliser les bons canaux pour y amener les personnes concernées.

5. Il n’a pas simplement publié une newsletter, il a lancé un produit

Là encore, ce qui m’a frappée dans le parcours de Bastien, c’est le niveau de préparation derrière le lancement.

Entre l’idée et la première publication, l’équipe prend environ quatre mois.

« On a pris quatre mois avant de lancer vraiment notre premier article parce qu’on voulait vraiment trouver notre forme, la structure, la DA, j’ai créé une mascotte etc. »

Ils ne commencent donc pas à publier en improvisant au fil de l’eau.

Le format, l’identité et l’organisation du projet sont déjà pensés en amont.

Puis ils choisissent de publier huit newsletters gratuites avant d’ouvrir le payant.

« Notre projet, c’est qu’on lance huit newsletters gratuites et à partir de la neuvième, on passe sur notre contenu payant. Après, notre rythme, c’est un gratuit, un payant »

Et surtout, au moment de monétiser, ils ne se contentent pas d’activer un bouton.

Ils préparent un vrai lancement.

« On a lancé la newsletter comme si on lançait un produit digital, parce qu’au final, c’est ni plus ni moins qu’un produit digital. Donc on a fait des partenariats avec des influenceurs sur les réseaux sociaux, et le lancement s’est super bien passé. »

Je trouve cette phrase assez révélatrice de leur approche.

Ils ne partent jamais du principe que le contenu fera tout le travail à leur place.

Et surtout, ils ne pensent pas seulement au lancement, mais aussi à ce qui se passe une fois que la personne a payé.

Pour les abonnés payants, Bastien met notamment en place une séquence d’onboarding, des mails pour les aider à prendre en main Substack, ainsi qu’un questionnaire pour récupérer leurs retours et identifier les prochains sujets à traiter.

« J’ai créé une campagne pour les abonnés payants. Déjà, comment ils vont se débrouiller sur Substack. Après, toute une campagne de mails pour avoir des feedbacks sur le produit, avec un questionnaire et les prochains sujets qu’ils voudraient qu’on traite. »

Il automatise aussi une partie du parcours et réfléchit déjà à la manière de fidéliser les abonnés mensuels.

Et c’est seulement après tout ce travail qu’on peut regarder les résultats.

Quelques jours après l’ouverture du payant, la publication dépasse les 100 abonnés payants et décroche le badge Bestseller. Deux mois plus tard, elle a franchi les 200 abonnés payants et dépasse les 30000 dollars d’ARR.

Concernant le pricing, Bastien reconnaît avoir naturellement tendance à sous-évaluer le prix de ses propres produits :

« Je suis totalement biaisé sur les prix de mes produits. [...] C’est pour ça que c’est bien d’avoir une personne qui te redirige un peu pour te dire : là, t’abuses, arrête de faire tes promos. »

L’équipe finit par fixer l’abonnement à 15 euros par mois.

Et le lancement leur donne en tout cas un premier signal fort, une partie de leur audience est prête à payer ce prix pour accéder à une ressource pensée aussi précisément pour ses besoins.

C’est aussi ce qui rend leur cas intéressant quand on parle de niche.

Le mot de la fin

Je retiens principalement deux choses du parcours de Bastien, et je pense qu’elles expliquent en grande partie les résultats de son média aujourd’hui.

La première, c’est qu’il ne s’est pas contenté de l’avantage énorme qu’il avait au départ : être lui-même au cœur de sa cible et connaître son audience de l’intérieur.

Il avait compris que construire un média demande aussi de trouver le bon angle, formuler une proposition claire, savoir la présenter, la distribuer et, à terme, la monétiser.

Alors il s’est donné les moyens de faire les choses sérieusement. Il s’est intéressé au marketing, au copywriting, à la communication et aux outils etc. Bref, aux compétences dont il avait besoin pour développer et piloter son média.

La deuxième chose, c’est à quel point il prend du plaisir à faire tout ça.

Il aime créer, apprendre et comprendre comment les choses fonctionnent. Ce n’est pas simplement une case « communication » qu’il coche parce qu’il faut bien être visible.

Et forcément, ça change beaucoup de choses.

Je pense même que cette curiosité est l’une des qualités les plus précieuses quand on est indépendant ou entrepreneur. Accepter d’aller vers les sujets qui dépassent son cœur de métier, plutôt que de les considérer systématiquement comme une contrainte supplémentaire.

Parce qu’il est difficile de construire quelque chose de solide si tout ce qui dépasse ton expertise devient une corvée que tu repousses ou que tu refuses d’apprendre.

Au final, Bastien n’a pas trouvé une niche magique.

Il connaissait profondément son terrain. Mais il s’est surtout donné les moyens et l’envie, de construire autour de cette connaissance un média réellement pensé pour les personnes qu’il voulait aider.

👩🏻‍💻 Travailler ensemble

Si tu veux construire un média capable de renforcer ton autorité, de rassembler une audience fidèle et de soutenir durablement ton activité, sans passer les prochains mois à bricoler ou à improviser, c’est précisément le travail que je mène dans mes accompagnements.

Il me reste actuellement une seule place pour démarrer au mois d’octobre.

Je t’en dis plus ici

Voilà tout pour aujourd’hui ! Merci d’avoir lu jusqu’ici.

J’ai pris beaucoup de plaisir à préparer cet article, de l’échange avec Bastien jusqu’au travail de transcription, de tri et de mise en forme. C’est la troisième fois que je me prête à cet exercice, et franchement c’est que du kiff !

Maintenant, parmi tout ce qu’on a partagé dans cet échange, qu’est-ce qui t’a le plus marqué ou surpris ? Dis-le-moi en commentaire, je suis curieuse de savoir ce que tu en retiens.

Et si cet article t’a été utile, un petit Restack pour lui donner un coup de pouce et l’aider à trouver d’autres lecteurs serait très apprécié 🧡

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Il faut publier, prospecter, entretenir son réseau, parler de soi, savoir se mettre en avant, même quand on n’a pas spécialement envie de prendre la parole !

Et tout ça de manière constante et régulière. Parce que dès qu’on lève un peu le pied, on risque de voir toute la machine ralentir...

C’est ce qui m’amène à une question que je trouve de plus en plus importante quand on est à son compte :

Parmi tous les efforts qu’on fait aujourd’hui, lesquels construisent réellement quelque chose de durable ?

Parce qu’en réalité, tous nos efforts ne se ressemblent pas.

Il y a ceux qui produisent un résultat, mais qu’il faudra recommencer demain. Ce que j’appelle « l’effort consommé ».

Et il y a ceux qui viennent renforcer quelque chose qui existait déjà : une audience, une réputation, une expertise identifiable. De « l’effort capitalisé ».

Dans cet article, je veux justement montrer comment mieux capitaliser les efforts qu’on fournit déjà, et ce que cela change dans la manière de penser son marketing quand on est indépendant.

Bonne lecture (ou bonne écoute) ! 🧡

1. Quand ton acquisition repose essentiellement sur ton effort du moment

1.1. Tu dois sans cesse produire pour rester visible

Sur les réseaux sociaux, être visible suppose de continuer à alimenter les flux.

Et cette visibilité dépend en partie de règles qu’on ne maîtrise pas : les formats privilégiés, les usages de la plateforme ou encore les évolutions des algorithmes.

Ça ne veut pas dire que les réseaux sociaux ne fonctionnent plus. Ils peuvent rester d’excellents outils de découvrabilité.

Mais quand l’essentiel de ta visibilité repose sur eux, tu peux vite te retrouver dans une sorte de roue de hamster à produire du contenu, publier, rester présent et devoir recommencer simplement pour continuer à apparaître dans les flux.

D’après l’étude State of Create de Patreon, 75 % des créateurs interrogés ont le sentiment que les plateformes pénalisent ceux qui ne publient pas constamment, et 53 % disent qu’il est devenu plus difficile d’atteindre leurs propres abonnés qu’il y a cinq ans.

Et à force, cette mécanique finit souvent par peser…

Une enquête menée par Adobe Express montre que 7 dirigeants de petites entreprises sur 10 disent avoir déjà ressenti du burnout lié à la création de contenu, tandis que 63 % ressentent une pression à publier quotidiennement.

Au-delà des chiffres, c’est aussi quelque chose que j’ai vu de près quand je travaillais encore sur des missions de social media management.

Chez certains clients, la fatigue était déjà là, avec cette impression d’être un peu coincés dans une mécanique qu’on ne pouvait jamais vraiment arrêter.

C’est d’ailleurs ce qui m’a poussée à regarder le sujet autrement.

Parce que oui, les réseaux sociaux peuvent faire grandir une audience, développer la notoriété ou renforcer une réputation. Mais une bonne partie de leur efficacité reste liée au flux, et c’est ce qui fait qu’une part importante de l’effort fourni doit être régulièrement renouvelée pour continuer à produire ses effets.

1.2. Tu dois sans cesse prospecter pour remplir ton pipeline

Le problème apparaît quand chaque nouvelle opportunité commerciale demande presque le même effort que la précédente.

Identifier les bonnes personnes, prendre contact, présenter ce que tu fais, relancer, puis recommencer avec la personne suivante.

Et ce travail peut vite devenir très chronophage.

Ce n’est d’ailleurs pas un problème marginal chez les freelances. Dans la Freelancer Study 2025, menée auprès de 3571 indépendants dans 73 pays, 58 % citent la recherche de nouvelles missions parmi leurs principales difficultés.

Une autre enquête, menée auprès de plus de 1000 freelances et indépendants, arrive au même constat: 43,6 % considèrent le fait de trouver du travail de manière régulière comme la principale menace qui pèse sur leur activité.

Encore une fois, le problème n’est pas que la prospection ne fonctionne pas.

C’est qu’une acquisition qui en dépend fortement reste directement liée à ta capacité à continuer à agir.

Quand tu prospectes, tu crées de nouvelles opportunités et tu alimentes ton pipeline. Mais dès que tu ralentis, mécaniquement il y a moins de nouvelles personnes qui y entrent.

Bien sûr tout n’est pas perdu à chaque fois. Tu construis quand même un réseau, des relations et une meilleure connaissance de ton marché.

Mais ton acquisition peut très bien fonctionner tout en restant fortement dépendante de nouveaux efforts pour générer de nouvelles opportunités.

L’idéal c’est que ton prochain client ne devrait pas toujours te découvrir uniquement au moment où tu viens frapper à sa porte.

1.3. Tu dois sans cesse convaincre pour transformer l’intérêt en confiance

Attirer l’attention ou créer une opportunité ne suffit pas encore.

Selon qu’une personne t’a découvert grâce à tes contenus ou à une action de prospection, elle n’arrive pas avec le même niveau de familiarité ou de confiance.

Quelqu’un qui te suit déjà a peut-être vu passer plusieurs de tes idées et commencé à comprendre ton univers. Un prospect que tu viens de contacter peut au contraire encore très peu te connaître.

Tout le monde ne démarre donc pas au même stade.

Mais dans la plupart des cas, il reste encore un travail à faire avant qu’une personne soit prête à avancer avec toi. Elle doit comprendre ce que tu fais, en quoi ton approche est pertinente pour elle, si tu comprends son problème et si elle peut te faire confiance pour l’aider là-dessus.

C’est là qu’interviennent ton expertise, ta manière de travailler, les preuves que tu apportes, ta réputation ou encore les recommandations que tu as déjà accumulées.

Plus ces éléments ont fait une partie du travail en amont, plus l’étape de conviction peut être courte. À l’inverse quand ce capital de confiance reste faible, une partie de ce travail doit être recommencée avec chaque nouveau prospect.

2. Le véritable intérêt d’un média : faire capitaliser ces efforts

2.1. Quand chaque effort commence à renforcer le précédent

Un média ne devient pas intéressant parce qu’il fonctionnerait tout seul ou parce qu’il te dispenserait des efforts que tu fournissais déjà. Désolée ! Tu vas continuer à les fournir ces efforts 😅

La différence, c’est qu’avec un média, ils ne servent pas uniquement le moment présent. Une partie de ce qu’ils produisent vient renforcer ce que tu as déjà construit et préparer ce qui viendra ensuite.

Concrètement, un article ne sert pas seulement à capter de l’attention au moment de sa publication. Il peut continuer à être découvert plus tard, être envoyé à un prospect, recommandé, mentionné dans un autre contenu ou ressortir dans une recherche Google.

Et pour l’audience, c’est un peu la même chose. Le but n’est pas juste d’accumuler des abonnés, mais de faire en sorte qu’une personne qui te découvre une première fois puisse revenir et lire autre chose, mieux comprendre ton travail et construire petit à petit une relation plus durable avec ce que tu proposes.

C’est là que l’effet de capitalisation devient concret:

• Le nouvel article ne part pas seul, il s’ajoute à ceux que tu as déjà publiés et vient enrichir ta bibliothèque de contenus.

• Le nouveau lecteur peut accéder à plusieurs contenus qui l’aident à mieux comprendre ton univers, tes idées et ton expertise.

• S’il devient ensuite prospect, une partie du travail a parfois déjà été faite, il connaît ta manière de penser, ce que tu défends et ce que tu peux lui apporter.

• Ta prochaine offre, elle non plus, ne part pas de zéro, tu peux la présenter à une audience déjà familiarisée avec ton travail.

Autrement dit tu augmentes ta capacité à faire durer et à mieux exploiter la valeur des efforts que tu as déjà fournis, au lieu qu’ils ne servent qu’au moment où tu les déploies.

2.2. À quoi ressemble cette capitalisation, concrètement ?

Pour te donner un exemple très concret, certains de mes articles publiés il y a plusieurs mois continuent encore aujourd’hui à être restackés et à me ramener de nouveaux abonnés.

L’un d’eux a été publié il y a trois mois. Il m’a demandé environ 7 heures de travail entre la réflexion, la rédaction et la mise en forme.

J’ai fourni l’effort principal une seule fois.

Mais depuis, cet article a intégré tout l’écosystème de mon média: il est épinglé sur mon profil et ma publication, présent dans ma page Commencer ici, régulièrement mentionné dans d’autres articles quand le sujet s’y prête, recommandé par Substack, mais aussi référencé et découvert via Google.

C’est une 1ère forme de capitalisation: un effort fourni à un instant donné continue à produire des effets plusieurs mois plus tard.

Mais il y en a une 2ème, encore plus intéressante: cet article ne travaille pas seul.

Si une personne me découvre grâce à lui et qu’il lui apporte quelque chose d’utile, de juste ou d’assez approfondi pour retenir son attention, une première brique se pose.

Cette personne découvre donc ma manière de réfléchir, mon niveau d’exigence et les sujets que je défends.

Puis elle lit un deuxième article. Cette fois, je ne repars plus de zéro avec elle. Ce nouveau contenu s’appuie sur la première brique posée par le précédent. Il peut confirmer une impression ou renforcer la confiance qui commence à s’installer.

C’est là que l’effet cumulatif devient vraiment intéressant.

À condition évidemment que les contenus restent cohérents et alignés avec la promesse du média, et qu’ils ne fonctionnent pas juste comme une succession de publications isolées.

Et dans l’esprit du lecteur, la relation peut elle aussi évoluer: « j’ai lu un bon article » peut devenir « je comprends comment cette personne pense» puis « je sais ce qu’elle défend », « je reconnais son expertise », jusqu’à « je lui fais confiance ».

3. Ce qu’un média bien construit peut réellement changer dans ton activité

Pour rendre cette différence plus concrète, j’ai repris plusieurs efforts qu’un indépendant fournit déjà pour développer son activité, et je les ai regardés sous deux logiques différentes…

D’un côté, quand ils restent principalement liés au flux des réseaux sociaux ou à l’action commerciale du moment. De l’autre, quand une partie de ces mêmes efforts vient s’inscrire dans un média construit pour les faire durer, les relier entre eux et les rendre réutilisables.

(Et si tu es en train d’écouter l’article plutôt que de le lire, c’est le moment de jeter un œil à ton écran pour découvrir le tableau juste en dessous.)

4. Un média peut produire tous ces effets, à une condition

Tout ce qu’on vient de voir peut donner l’impression qu’il suffit d’ouvrir une newsletter, de publier régulièrement et de laisser l’effet cumulatif faire le reste.

Mais non ! (si non, ce serait trop facile 🥲)

Une newsletter mal pensée peut très bien devenir une nouvelle machine à alimenter et te faire retomber exactement dans le piège dont tu essayais de sortir au départ.

L’effet cumulatif n’est donc pas automatique, en fait ce n’est pas le support qui crée la capitalisation, mais la manière dont tu le construis.

Pour qu’un média serve réellement ton activité, il faut le penser comme un système.

Et ce système repose, pour moi, sur deux couches complémentaires.

La première est marketing: elle définit ce que tu construis, pour qui, pourquoi, et comment le média doit soutenir ton activité.

La seconde est opérationnelle: ici à la rigueur c’est Substack. Elle permet de traduire cette stratégie dans une architecture concrète, des surfaces, des parcours et des fonctionnalités.

La stratégie donne la direction, et l’outil lui donne une forme concrète. Cela suppose ensuite de travailler plusieurs dimensions qui doivent rester cohérentes entre elles.

4.1. Positionnement, audience et promesse

Disons que ce sont les fondations.

Il faut savoir à qui ton média s’adresse, quel besoin, quelle tension ou quel sujet il vient traiter, quelle promesse il porte et quelle place tu veux progressivement occuper dans l’esprit de ton lecteur.

Puis la question centrale : pourquoi cette personne devrait elle s’abonner et revenir te lire ?

Sans cette direction, tu peux publier beaucoup sans pour autant construire quelque chose de réellement cohérent et identifiable.

4.2. Territoire éditorial et architecture des contenus

Une fois ces fondations posées, il faut définir les angles et les idées que ton média va porter dans le temps.

C’est ce qui permet de construire un territoire éditorial identifiable, avec des thèmes récurrents, des convictions fortes et des contenus qui se répondent au lieu de s’accumuler les uns à côté des autres.

Ensuite il faut traduire cette logique dans Substack. Organiser les contenus, créer les bonnes sections si elles sont utiles, identifier les contenus fondateurs et faciliter les connexions entre les articles etc.

4.3. Expérience lecteur et surfaces du média

Ton média ne se résume pas à la boîte mail dans laquelle arrivent tes articles.

Une personne peut te découvrir par ton profil, ta page d’accueil, un article isolé ou une recommandation. Il faut donc que dès son arrivée, elle comprenne rapidement où elle se trouve et par où commencer.

Et les différentes surfaces de Substack servent à ça justement. La page d’accueil, les contenus épinglés, une éventuelle page « Commencer ici », le mail de bienvenue ou encore la navigation entre les contenus.

Toutes doivent faciliter l’entrée dans ton univers, rendre la promesse du média immédiatement compréhensible et aider le lecteur à poursuivre naturellement son parcours.

4.4. Distribution et découvrabilité

Même le meilleur média ne sert pas à grand-chose si personne ne le découvre.

Il faut donc construire plusieurs portes d’entrée capables d’amener régulièrement les bonnes personnes jusqu’à lui.

Certaines sont propres à Substack : les Notes, les recommandations, les restacks ou encore la découverte interne à la plateforme.

D’autres viennent de l’extérieur: Google, les réseaux sociaux, Pinterest, les partages ou le bouche-à-oreille.

L’objectif n’est évidemment pas de se cramer en étant présent partout, mais d’identifier les canaux qui contribuent le mieux à la découverte de ton média, puis de concentrer tes efforts là-dessus.

4.5. Conversion et chemins vers ton activité

Le parcours ne sera pas le même pour tout le monde. Certaines personnes liront un article puis repartiront, d’autres s’abonneront et te suivront pendant plusieurs semaines ou plusieurs mois avant de prendre contact.

Le défi ici est de rendre les prochaines étapes claires et accessibles: les bons CTA, les bonnes pages, les bons liens, un mail de bienvenue utile ou encore une présentation de ton offre au bon endroit.

Mais il y a aussi la cohérence entre ce que tu publies et ce que tu proposes derrière.

Tes contenus n’ont pas besoin de vendre en permanence. Par contre, ils doivent progressivement éclairer les sujets, les problèmes et les transformations autour desquels ton activité crée de la valeur.

Sinon, tu peux très bien construire une audience engagée sans créer de passerelle entre ton média et ton activité.

4.6. Production et système éditorial

Il faut ensuite prévoir un rythme que tu peux réellement tenir.

Cela suppose une fréquence soutenable, des formats adaptés à ta manière de travailler et un système suffisamment simple pour organiser et développer tes idées, sans transformer ton média en nouvelle source d’épuisement.

Et les fonctionnalités de Substack doivent venir soutenir ce système de production, parce que l’effet cumulatif dont on parle depuis le début a besoin de temps.

L’objectif ici est de trouver un rythme suffisamment réaliste pour pouvoir durer.

4.7. Pilotage et données

Enfin, il faut regarder ce que ton média produit réellement.

Substack te donne déjà plusieurs signaux comme les performances des publications, l’évolution des abonnements, les sources d’acquisition etc.

Et tu peux compléter cette lecture avec des outils comme Google Analytics ou Google Search Console pour mieux comprendre ton trafic, les contenus découverts via Google et la manière dont les visiteurs arrivent jusqu’à ton média.

Mais on est d’accord, les chiffres n’ont d’intérêt que s’ils t’aident à comprendre ce qui fonctionne et à prendre de meilleures décisions.

Donc tu regardes quels contenus attirent les bonnes personnes, quels canaux amènent les abonnés les plus engagés, quels sujets renforcent ton positionnement et quels parcours conduisent à l’abonnement ou à la prise de contact.

À partir de là tu décides ce qu’il faut maintenir, amplifier, ajuster ou abandonner.

Le mot de la fin

Pour résumer grossièrement, on peut regarder ces deux logiques comme ça :

• Quand l’acquisition repose principalement sur l’effort du moment
  Créer → être visible → prospecter → convaincre → renouveler l’effort

• Quand ces efforts s’inscrivent dans un média bien construit
  Créer → enrichir un corpus → développer une audience → accumuler de la confiance → faciliter les prochaines opportunités

La logique de capitalisation consiste à faire en sorte que chaque nouvel effort puisse s’appuyer sur les précédents et faciliter les suivants.

Et je ne sais pas toi, mais moi, voir les choses comme ça donne davantage de sens aux efforts que je fournis, parce que je sais qu’ils participent à construire quelque chose de plus solide et de plus durable.

Mentalement aussi, je trouve cette logique beaucoup plus tenable. Je n’ai plus seulement la sensation d’alimenter une machine qu’il faudra recommencer à nourrir demain, mais de construire progressivement quelque chose qui continuera à me servir.

Et encore, je me suis volontairement limitée ici aux bénéfices qu’un média peut avoir sur une activité de prestation de services.

Je n’ai même pas abordé tout ce qu’il peut ouvrir ensuite en matière de monétisation directe: abonnement payant, sponsoring, partenariats, produits digitaux ou autres.

Rien que pour soutenir une activité existante, la logique change déjà profondément.

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Si tu veux faire de ton média un véritable actif pour ton activité, sans passer les prochains mois à bricoler, tester et improviser, c’est précisément ce qu’on construit ensemble dans mes accompagnements.

Je t’en dis plus ici

Voilà tout pour aujourd’hui !

Dis moi en commentaire ce que ces réflexions changent, ou non, dans ta manière de voir les efforts que tu fournis pour développer ton activité.

Et si l’article t’a été utile, pense à le restacker pour qu’il puisse aider d’autres indépendants 🧡

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Mais derrière la croissance, il reste toujours une autre question : qu’est-ce que tout cela construit réellement pour notre activité ?

C’est une question que je me pose de plus en plus en observant la manière dont les indépendants s’approprient la plateforme.

Et c’est aussi ce qui m’a donné envie d’échanger avec Raquel Devillé, thérapeute somatique et indépendante depuis de nombreuses années, et autrice de la publication « Ce n’est pas dans ma tête ».

Avant Substack, Raquel avait déjà une longue expérience de la création de contenu. Elle a vu les plateformes évoluer, en a testé plusieurs et, lorsqu’elle découvre Substack, elle est loin d’être immédiatement convaincue.

Pourtant, quelques mois après avoir décidé de s’y investir sérieusement, sa publication approche aujourd’hui les 3 800 abonnés.

Raquel a depuis exploré en profondeur l’écosystème Substack et s’est également fait accompagner pour mieux comprendre la plateforme.

Son parcours m’a donc donné envie d’aller regarder ce qu’il y avait réellement derrière cette croissance : comment elle s’est approprié la plateforme, d’où viennent ses abonnés, ce que Substack a changé dans sa manière de créer, et surtout ce que cette expérience peut nous apprendre lorsqu’on cherche nous-mêmes à construire un média sur la plateforme.

Au programme :

1. Pourquoi Raquel a fini par miser sur Substack

2. Comment elle a appris à s’approprier la plateforme

3. Ce que ses 3 800 abonnés nous apprennent sur sa croissance

4. Au-delà des fonctionnalités Substack : donner une direction à son média

5. Une audience qui grandit, mais pour construire quoi derrière ?

Bonne lecture (ou bonne écoute) 🧡

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1. Pourquoi Raquel a fini par miser sur Substack

Raquel a commencé à bloguer dès les années 2000, avant de passer progressivement par Facebook, Instagram, l’email marketing puis LinkedIn.

Elle a connu une époque où les réseaux sociaux pouvaient encore être de véritables moteurs d’acquisition pour une petite activité.

« Surtout Facebook, j’utilisais beaucoup. À un moment donné, j’ai commencé à donner des cours de yoga […] et ça marchait très bien. Même sans beaucoup de followers, c’était super. »

Puis, au fil des années, elle a vu les règles du jeu changer.

« Facebook, j’ai beaucoup utilisé quand ça valait encore la peine. Et après, ce n’était plus pareil. »

« Facebook, Instagram… j’ai senti que ça ne valait plus la peine, que c’était très difficile de trouver des gens. C’était devenu de plus en plus compliqué. »

C’est une expérience que beaucoup d’indépendants connaissent : on investit du temps dans une plateforme, on apprend ses codes, on y construit une audience… puis les usages évoluent, la portée change et ce qui fonctionnait hier ne produit plus forcément les mêmes résultats.

Avec, derrière, une réalité qu’on oublie parfois : sur les réseaux sociaux, une grande partie de notre visibilité reste dépendante d’une plateforme et de règles de distribution que l’on ne maîtrise pas.

Raquel le résume d’ailleurs très simplement un peu plus tard dans notre échange :

« Les réseaux sociaux, ben c’est pas à toi. »

C’est dans ce contexte qu’elle découvre Substack. Mais au départ, elle est loin d’être convaincue.

« J’ai regardé Substack et j’ai détesté. Je me suis dit : mais c’est quoi ce truc ? C’est moche. »

Il faut dire qu’elle découvre la plateforme à ses débuts : Substack était alors bien différent de ce que l’on connaît aujourd’hui. Depuis, l’interface, le design et les possibilités de personnalisation ont largement évolué, et de nombreuses fonctionnalités sont venues enrichir la plateforme.

Elle crée malgré tout un compte, y publie quelques articles… puis passe complètement à autre chose.

Jusqu’à ce qu’une cliente lui reparle, quelque temps plus tard, de l’un de ces articles.

« J’ai eu une cliente qui m’a trouvée sur Google. Elle cherchait une thérapeute somatique dans la région. »

« Elle avait trouvé un de mes articles sur Substack. Elle l’avait lu, son mari aussi. Et quand elle est venue me voir, elle m’en a parlé. »

Ce que je trouve particulièrement intéressant dans cette histoire, c’est que Raquel elle-même avait quasiment oublié cet article.

Elle ne le promouvait plus et pourtant, le contenu était toujours accessible. Cette cliente avait pu le découvrir en cherchant Raquel sur Google, le lire, le partager avec son mari… et il avait contribué à la convaincre de prendre rendez-vous.

Je trouve que cet exemple illustre très bien l’intérêt de publier des articles de fond sur Substack. Un article peut continuer à être découvert bien après sa publication et devenir un véritable point de confiance dans le parcours d’un futur client.

Et même si Substack reste une plateforme tierce, elle offre davantage de portabilité : Raquel peut exporter sa liste d’abonnés, sauvegarder ses contenus et, avec un nom de domaine personnalisé, préserver une partie du travail SEO en cas de migration.

De quoi lui faire regarder autrement une plateforme qu’elle avait pourtant presque abandonnée, et lui donner envie d’aller beaucoup plus loin.

2. Comment elle a appris à s’approprier la plateforme

À l’automne, elle découvre Write Build Scale, un programme anglophone dédié à Substack, et décide de se faire accompagner pour mieux comprendre la plateforme.

Quelques temps plus tard, un événement assez simple va véritablement changer son rapport à Substack : son premier abonné payant.

« Je me réveille un matin, il y avait quelqu’un qui avait payé et je me suis dit : bah ouais ! C’est possible. […] C’est ça qui a tout changé. Et c’est là qu’en janvier, j’ai commencé à fond. »

À partir de ce moment-là, elle décide vraiment de jouer le jeu.

Elle commence notamment à publier quotidiennement dans les Notes.

« Au début, une Note par jour, puis deux Notes par jour, je suis même passée à trois. Puis je suis revenue à deux, et une maintenant. »

Pour les articles, son rythme est plus irrégulier : elle peut ne rien publier pendant une semaine, puis en écrire plusieurs la suivante.

Mais surtout, elle expérimente.

Notes, articles, nombreux Lives et collaborations, offre payante… Raquel explore progressivement une grande partie de ce que Substack permet de faire.

Et pour aller plus loin, elle ne cherche pas à tout comprendre seule.

Au fil des mois, elle teste plusieurs formats d’accompagnement chez Write Build Scale : formation, produits digitaux, communauté et accompagnement individuel.

Quand je lui demande pourquoi elle continue à investir dans ces accompagnements alors qu’elle connaît désormais beaucoup mieux la plateforme, sa réponse est assez simple :

« Ça me fait gagner du temps, c’est beaucoup plus facile, beaucoup plus efficace. Et en termes d’effort, ça vaut le coût. »

Elle sait qu’un cadre extérieur l’aide à avancer et voit aussi l’accompagnement comme un moyen de raccourcir sa courbe d’apprentissage, de gagner du temps et de passer plus facilement à l’action.

Mais ce qui ressort aussi beaucoup de notre échange, c’est sa curiosité et le plaisir qu’elle prend à explorer la plateforme.

« Tu as beaucoup de façons de créer du contenu, donc c’est très varié et je ne m’ennuie pas. »

« J’apprends beaucoup de choses […] et ça m’amuse beaucoup aussi. »

Et je trouve que ce point compte beaucoup lorsqu’on construit un média.

Chez de nombreux indépendants, la création de contenu finit par devenir une tâche de plus sur la to-do list. Chez Raquel, au contraire, on sent un vrai plaisir.

Or, pour tenir dans la durée, il faut aussi trouver une manière de créer qu’on ait envie de continuer à pratiquer. La curiosité et le plaisir ne remplacent pas la régularité, mais ils rendent le processus beaucoup plus soutenable.

À mesure qu’elle expérimente, Raquel commence aussi à structurer davantage sa création et à travailler par batching.

« Maintenant, c’est organisé, c’est structuré, donc ça va tout seul. »

On reviendra plus loin sur la manière dont elle a organisé son système de contenu.

À ce stade de son parcours, une chose est déjà claire : Raquel ne se contente plus d’avoir un compte Substack. Elle explore la plateforme, apprend à utiliser ses outils et construit petit à petit une manière de créer qui lui correspond.

C’est aussi pendant cette période où son activité sur Substack s’intensifie que sa courbe d’abonnés commence à accélérer.

Reste à comprendre d’où viennent réellement ces nouveaux abonnés.

3. Ce que ses 3 800 abonnés nous apprennent sur sa croissance

Quand on regarde ensemble l’évolution de sa publication, une période ressort assez nettement. Forcément, je lui demande ce qui avait changé à ce moment-là.

Raquel pense d’abord à ses contenus. Elle venait notamment de publier une série d’articles autour de la procrastination.

« J’ai fait une série d’articles sur la procrastination qui avait bien marché »

Un sujet très transversal, susceptible de résonner auprès d’un public assez large, mais qui fonctionne aussi ici parce qu’il est directement relié à l’expertise de Raquel et à sa manière d’aborder les blocages et les mécanismes qui empêchent de passer à l’action.

Mais cette période correspond aussi à un moment où elle était particulièrement active sur Substack.

« C’était à ce moment-là aussi où j’ai invité beaucoup de monde à faire des Lives […] et je pense que c’est pour ça que c’était comme ça »

Plusieurs choses se passent donc en parallèle, et Raquel fait notamment l’hypothèse que les Lives ont pu contribuer à cette accélération.

Plutôt que de rester dans les suppositions, je lui propose alors d’aller regarder directement la provenance de ses abonnés.

Et là, une donnée ressort très nettement : plus de 3 000 abonnés viennent de “Substack onboarding”.

Concrètement, il s’agit des abonnés qui découvrent une publication parmi les recommandations algorithmiques proposées aux nouveaux utilisateurs lorsqu’ils rejoignent Substack pour la première fois.

J’avais déjà cherché à comprendre plus précisément comment fonctionnait ce mécanisme pour mon propre média : quels critères entraient en jeu et s’il existait des bonnes pratiques permettant d’augmenter ses chances d’être recommandé.

Mais je n’avais rien trouvé de suffisamment concluant dans la documentation officielle.

Après avoir découvert les statistiques de Raquel, j’ai donc posé directement la question à l’équipe Substack. Leur réponse :

« Nous n’avons pas de critères publics plus précis sur ce qui fait qu’une publication Substack apparaît dans les recommandations ou non »

J’ai alors voulu creuser du côté de Mike Cohen, Head of Machine Learning chez Substack, dont l’équipe travaille notamment sur les modèles de recommandation du feed et de l’onboarding.

Dans une interview publiée le 26 juillet par The Publishing Spectrum, il explique un peu mieux la logique derrière ces systèmes : il ne s’agit pas simplement pour Substack de décider quelles publications “pousser”, mais de chercher à faire correspondre les contenus proposés avec les intérêts et les comportements de chaque lecteur.

Ce qui déplace légèrement la question.

Donc, au lieu de se demander uniquement « Pourquoi Substack pousse autant Raquel ? », on peut aussi se demander « Pourquoi son contenu semble-t-il correspondre à autant de nouveaux utilisateurs ? »

Et c’est précisément là que s’arrête ce que nous pouvons réellement conclure.

Substack ne rend publics ni les critères précis qui permettent à une publication d’apparaître dans l’onboarding, ni le poids accordé aux différents signaux utilisés par ses systèmes de recommandation.

Impossible donc d’affirmer que les Lives, ou n’importe quelle autre action prise isolément, expliquent cette distribution.

En soi, le cas de Raquel montre aussi la limite de ce type de croissance : on peut bénéficier fortement d’un mécanisme algorithmique sans réellement savoir pourquoi, ni pouvoir garantir qu’il continuera à fonctionner de la même manière.

Ça ne veut évidemment pas dire qu’il faut ignorer la découvrabilité offerte par Substack. Si la plateforme recommande notre publication, tant mieux ! c’est un formidable accélérateur.

4. Au-delà des fonctionnalités : donner une direction à son média

Au fil de notre échange, une distinction devient assez claire : savoir utiliser les possibilités offertes par Substack et construire une stratégie autour de son média sont deux choses différentes.

La question de son audience l’illustre assez bien.

Quand je lui demande qui compose aujourd’hui son audience, sa réponse est très spontanée :

« Aucune idée. »

Elle regarde aussi assez peu ses statistiques. Pourtant, lorsque nous commençons à les parcourir ensemble, certaines données soulèvent des questions intéressantes.

Raquel me raconte notamment que les emails envoyés à sa liste historique peuvent atteindre des taux d’ouverture de 60 à 70 %, alors que ses performances sur Substack sont nettement plus basses.

Évidemment, un taux d’ouverture ne suffit pas à lui seul à juger de la qualité d’un média, et les deux audiences ne sont pas directement comparables.

Mais après avoir vu dans la partie précédente à quelle vitesse son audience Substack s’est développée grâce à l’onboarding, le contraste est intéressant : faire grandir une audience et réussir à maintenir son attention sont deux enjeux différents.

Et c’est justement là que, pour moi, commence une autre couche du travail.

Faire des Lives, publier des Notes régulièrement ou tester de nouveaux formats sont des leviers.

Mais derrière leur utilisation se posent des questions plus stratégiques : qui voulons-nous attirer ? Pourquoi ces personnes devraient-elles continuer à nous lire ? Pour quels sujets voulons-nous devenir identifiables ? Qu’est-ce que nous cherchons à construire avec ce média ?

Raquel exprime d’ailleurs elle-même ce besoin de structuration :

« J’ai beaucoup de choses mais il me faut mettre de l’ordre en fait. »

Et dans son cas, le problème n’est clairement pas le manque de matière.

Quand je lui demande comment elle fait pour trouver autant de choses à publier, elle me répond :

« J’ai encore beaucoup à recycler, tu n’imagines pas. »

Raquel écrit depuis des années. Elle a tenu un blog et accumulé des textes, des réflexions et des idées directement liés à son expertise.

« J’ai écrit plein de choses […] j’ai passé des années à créer du contenu lié à ce que je fais. »

Une partie de cette matière n’avait d’ailleurs jamais réellement été exploitée :

« Recycler tout le contenu que j’ai commencé à créer il y a des années, mais que je n’ai jamais utilisé. »

Son cas montre justement que disposer de beaucoup de matière ne supprime pas le besoin de structuration éditoriale.

Au contraire, plus on dispose de contenus, d’idées et d’expertise, plus il devient important de choisir ce qu’on publie, à qui on s’adresse, les angles qu’on développe et les objectifs que chaque contenu doit servir.

C’est précisément le rôle d’une stratégie éditoriale : non seulement sélectionner et organiser la matière disponible, mais aussi donner une fonction aux contenus pour qu’ils se renforcent entre eux et construisent progressivement une perception cohérente du média et de l’expertise qui s’y exprime.

Et lorsque, comme Raquel, on investit beaucoup de temps dans la création, cette cohérence devient d’autant plus importante.

C’est précisément là que je vois une différence entre la simple utilisation de Substack et la construction progressive d’un média au service de son activité.

Construire un média demande d’aller au-delà de la maîtrise de la plateforme. Il faut aussi clarifier son positionnement, savoir à qui l’on veut parler, construire une ligne éditoriale reconnaissable, développer une relation avec ses lecteurs et appliquer certains fondamentaux du marketing et de la communication pour relier ses contenus à ses objectifs.

Ça ne retire rien à ce que Raquel a déjà construit. Au contraire, sa curiosité, son expertise et sa capacité à expérimenter lui ont permis d’explorer énormément de possibilités et de faire grandir rapidement sa publication.

Mais la suite du travail se situe justement à un autre niveau.

5. Une audience qui grandit, mais pour construire quoi derrière ?

Après avoir parlé croissance, contenus et stratégie, il restait une question que j’avais particulièrement envie de poser à Raquel : qu’est-ce que tout ce travail sur Substack lui apporte concrètement dans son activité ?

Parce qu’au fond, lorsqu’on est indépendant, le nombre d’abonnés n’est pas une finalité en soi.

Et sur ce point, Raquel est assez transparente.

Quand je lui demande si elle estime avoir déjà récupéré financièrement ce qu’elle a investi dans ses différents accompagnements autour de Substack, elle me répond :

« En termes de Substack, est-ce que j’en ai pour l’argent que j’ai investi jusqu’ici avec Substack ? Non. »

Puis elle précise :

« Mon but avec Substack, ce n’est pas de faire de l’argent avec Substack. Même si j’ai un compte payant, etc., mon but, c’est de me faire connaître et de créer de l’autorité. »

Et ça change forcément la manière d’évaluer ses résultats.

Son audience peut agir comme une forme de preuve sociale. La profondeur de certains de ses articles, directement liés à son expertise, contribue aussi à démontrer ce qu’elle sait et sa manière de penser.

Mais construire de l’autorité ne se résume ni à un nombre d’abonnés ni à la qualité des articles.

Il faut devenir identifiable et crédible sur un territoire d’expertise précis. La cohérence des sujets, le point de vue développé, la confiance installée et la reconnaissance obtenue autour de son travail y participent aussi.

Les échanges avec les lecteurs peuvent également nous donner des indices. Les commentaires et les réponses ne mesurent pas l’autorité à eux seuls vu que beaucoup de lecteurs restent silencieux, mais ils permettent d’observer la relation et la résonance que les contenus créent auprès de l’audience.

C’est donc tout un faisceau de signaux qu’il faudrait observer pour savoir dans quelle mesure l’objectif d’autorité de Raquel est réellement en train d’être atteint.

Et c’est justement ce qui me paraît important : définir un objectif pour son média, c’est aussi réfléchir à la manière dont on saura si on avance réellement vers lui.

La même logique s’applique à la monétisation.

Raquel a déjà commencé à poser plusieurs briques : elle a activé les abonnements payants, compte des abonnés payants et développe également des produits digitaux.

« J’ai des produits digitaux, mais que je ne vends pas encore. »

Au moment de notre échange, cette partie vient tout juste d’être mise en place. Il est donc beaucoup trop tôt pour juger de ses résultats.

Mais là encore, mettre en place des possibilités de monétisation et construire une véritable stratégie de monétisation sont deux choses différentes.

Un abonnement payant ou un produit digital ne se vend pas simplement parce qu’il existe. Il a besoin d’une proposition de valeur claire, d’un public identifié et d’une communication pensée pour amener progressivement une partie de l’audience vers cette offre.

Autrement dit, la monétisation demande elle aussi de l’intention.

Et c’est finalement la même logique qui s’applique à l’ensemble du média : partir de ce qu’on veut construire, puis choisir les contenus, les fonctionnalités et les leviers qui peuvent réellement nous y conduire.

Dans le cas de Raquel, cette réflexion est d’autant plus importante que Substack s’inscrit dans une transformation beaucoup plus large de son activité.

« Ça fait partie aussi de ma stratégie maintenant, parce que je suis en train de sortir du local justement pour aller sur le en ligne. »

Elle souhaite arrêter les prestations en présentiel et faire passer son activité entièrement en ligne.

Son média peut donc jouer un rôle dans cette transition : faire connaître son expertise au-delà de son marché local, développer sa présence en ligne et, à terme soutenir de nouvelles sources de revenus.

À ce stade, tout cela reste encore difficile à traduire en retour sur investissement précis.

Le mot de la fin

Ce que je retiens surtout du parcours de Raquel, c’est tout le chemin parcouru en quelques mois.

Elle est passée de zéro à un espace dans lequel elle crée régulièrement, expérimente, collabore, apprend et rassemble désormais une belle audience.

Et il faut aussi saluer tout le travail qu’il y a derrière.

Raquel a pris le temps de comprendre Substack, d’explorer ses différentes possibilités et de trouver les formats qui lui correspondent. Sa curiosité, son envie d’apprendre et sa capacité à tester sont d’ailleurs parmi les choses que je retiens le plus de notre échange.

Son expérience rappelle aussi une distinction essentielle : maîtriser une plateforme et ses fonctionnalités est une chose. Construire la stratégie éditoriale et marketing qui donnera une direction à tout cela en est une autre.

Substack reste un outil. Il offre de nombreuses possibilités de création, de distribution et de monétisation, mais c’est à nous de définir le positionnement qu’on veut occuper, les personnes qu’on souhaite toucher, la relation qu’on veut construire avec elles et le rôle que notre média doit jouer dans notre activité.

Et c’est justement lorsque les deux se rencontrent, la maîtrise de l’outil d’un côté, une stratégie claire de l’autre, et que cette stratégie se déploie avec cohérence dans le temps, qu’on peut progressivement construire un média d’autorité au service des objectifs qu’on s’est fixés.

Raquel a déjà posé beaucoup de briques.

La suite sera justement de voir comment elle choisira de les assembler pour donner encore plus de direction et de portée à ce qu’elle est en train de construire.

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🎂 Je fête mes 32 ans… avec toi

Cette semaine, j’ai fêté mes 32 ans.

Et je me suis dit que c’était une bonne occasion pour faire un petit cadeau à toute la communauté du Média à Soi.

À la rentrée, je lancerai la formule payante, avec notamment des workshops en live, des échanges avec des invités et des articles de fond dédiés, toujours avec la même idée : t’aider à passer plus concrètement d’un point A à un point B.

Et pour marquer le coup, les personnes inscrites sur la liste anniversaire pourront profiter de -32 % sur l’abonnement annuel au lancement.

Si l’idée te tente, tu peux rejoindre la liste juste ici.

Voilà pour aujourd’hui !

Si cet article a fait naître un déclic ou quelques réflexions de ton côté, viens me les partager en commentaires, je serai ravie de te lire.

Et si tu penses que cet article mérite d’être lu par d’autres, n’hésite pas à le restacker pour le faire circuler 🧡

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Un média peut générer des revenus de différentes manières, et j’aurai l’occasion d’explorer ces autres leviers dans de prochains articles. Mais aujourd’hui on va se concentrer sur un seul d’entre eux : la monétisation par abonnement payant.

Et pour en parler, je voulais confronter mes réflexions à l’expérience de quelqu’un qui est déjà passé par toutes les étapes que je m’apprête moi-même à traverser.

L’auteur d’IA Espresso, connu sur Substack sous le nom du Solopreneur Introverti, a commencé à publier sur la plateforme en mai 2025 avant de lancer son abonnement payant quelques mois plus tard, en septembre. Depuis, son média a dépassé les 6 200 abonnés, décroché le badge Best Seller et génère aujourd’hui environ 10 000 € de revenus récurrents annualisés.

Derrière cette aventure, il poursuit un objectif très concret : construire suffisamment de revenus autour de son média pour quitter le salariat et se consacrer pleinement à son activité.

Pendant près d’1h30, on a décortiqué son expérience de la monétisation sur Substack. J’avais beaucoup de questions à lui poser, et pour vous guider dans cet échange, voici les grands sujets que nous allons aborder :

1.Quand lancer un abonnement payant sur Substack ?

2.Ce qui pousse un lecteur à devenir abonné payant

3.Comment préparer le lancement d’un abonnement payant sur Substack ?

4.Comment trouver le bon équilibre entre gratuit, payant et churn après le lancement ?

5.Ce qu’il a compris de la psychologie des abonnés payants

6.Ce qu’il aurait aimé savoir avant de se lancer

J’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire cet article que nous en avons pris à échanger et à réunir toute cette matière pour vous l’écrire 🧡

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1. Quand lancer un abonnement payant sur Substack ?

Je voulais commencer notre échange par une question que beaucoup de créateurs se posent : comment reconnaître le fameux bon moment pour passer au payant ?

Je me doutais qu’il n’allait pas me parler d’une taille d’audience, d’un taux d’ouverture ou d’un seuil précis à atteindre.

Et effectivement, il m’a plutôt parlé de rythme.

Avant de lancer son abonnement payant, il a d’abord passé cinq mois à ne publier que du contenu gratuit.

« Déjà, je voulais m’assurer que j’étais capable de tenir un rythme. Ce n’est pas donné à tout le monde. »

Il insiste d’ailleurs sur ce point à plusieurs reprises au cours de notre échange.

Pour lui, lancer un abonnement payant n’est pas seulement activer une fonctionnalité sur Substack.

C’est surtout accepter un engagement.

« Une fois que tu as des gens qui paient, tu ne peux plus te dire : “J’en ai marre, j’arrête.” Enfin, tu peux… mais derrière, il faut assumer, rembourser tout le monde, etc. »

On parle souvent du lancement comme d’un objectif à atteindre. Lui le voit d’abord comme une responsabilité à assumer.

C’est aussi pour cette raison qu’il déconseille aux créateurs qui débutent de penser trop tôt au payant.

« J’ai tendance à dire aux personnes qui commencent de rester un peu loin du plan payant. Il faut d’abord s’assurer qu’on est capable de tenir le rythme, pendant des mois, si ce n’est des années. »

Autrement dit, avant même de se demander si son audience est prête à payer, il faut commencer par se demander si, de notre côté, nous sommes capables de tenir la promesse dans la durée.

Personnellement, je ressens déjà une vraie responsabilité vis-à-vis de mes abonnés avec le contenu gratuit. Alors, à partir du moment où des personnes décident de payer, cette responsabilité prend forcément une autre dimension.

Aujourd’hui, j’ai trouvé un rythme qui me correspond et je sens que la formule payante que j’ai en tête pourrait s’y intégrer sans sacrifier la qualité.

Mais être prêt de son côté ne suffit évidemment pas.

Encore faut-il observer quelques signaux qui laissent penser qu’une partie de son audience pourrait, elle aussi, être prête à aller plus loin.

« Je voyais que j’avais de l’engagement et que le contenu avait de la valeur, tout simplement. »

Pas besoin non plus d’attendre que des lecteurs viennent spontanément réclamer une offre payante.

« Personne ne va venir te dire : “Oui, je veux payer.” En général, plus les gens peuvent consommer gratuitement, plus ils le font. »

Et c’est assez logique.

Mais ça ne signifie pas pour autant qu’ils ne seraient pas prêts à investir pour aller plus loin. Le payant doit simplement leur apporter une valeur supplémentaire suffisamment claire pour justifier ce passage.

C’est là que je lui ai partagé ma propre situation.

La veille de notre échange, je venais tout juste de franchir le cap des 1 000 abonnés, après quatre mois à créer du contenu gratuitement. Mais, plus que ce chiffre symbolique, ce sont d’autres signaux qui retenaient mon attention.

Près de 50 % de mes abonnés ont une activité de quatre ou cinq étoiles, ce qui signifie qu’ils font partie des lecteurs les plus régulièrement actifs sur ma publication.

Les discussions dans les commentaires sont de vrais échanges. Le chat est devenu un véritable espace de conversation. Et surtout, mon média m’avait déjà permis de signer des clients pour mes accompagnements one-to-one.

Ces indicateurs me semblent montrer qu’une partie de mon audience est prête à investir davantage, surtout avec une offre qui ne repose pas uniquement sur l’écrit, mais aussi sur des formats plus vivants (workshops, lives avec des invités, sessions collectives) qui viennent enrichir l’expérience et renforcer la valeur perçue.

Je lui ai donc demandé si, à ses yeux, ces signaux pouvaient indiquer qu’une partie de mon audience était prête à aller plus loin.

« C’était exactement pareil. (...) Tu as de l’engagement, des commentaires, des likes, de vraies discussions... À partir du moment où tu as ça, tu peux estimer qu’il y a une petite partie, si ce n’est une grande partie, qui est prête à payer. »

PS : Si vous voulez consulter la répartition de vos abonnés selon leur niveau d’activité : Dashboard → Abonnés, puis utilisez le filtre « Activité ».

2. Ce qui pousse un lecteur à devenir abonné payant

J’ai enchaîné ensuite avec une question qui m’intéressait particulièrement : qu’est-ce qui fait qu’un lecteur qui peut déjà accéder gratuitement à une grande partie de ton travail décide, un jour, de sortir sa carte bancaire ?

D’autant plus qu’en francophonie, nous n’avons pas encore tout à fait la même culture qu’aux États-Unis lorsqu’il s’agit de payer simplement pour accéder à du contenu.

Et sur ce point, il m’a répondu avec un concept marketing que je connaissais bien : le Job To Be Done.

« Si quelqu’un lit ta newsletter, c’est pour obtenir quelque chose. Dans ton cas, c’est très clair : créer et monétiser son média sur Substack. Toutes les personnes qui te lisent viennent chercher ça. »

Autrement dit, plus le résultat que ton lecteur vient chercher chez toi est identifiable, plus il devient naturel de construire une offre payante qui lui permet d’aller plus loin.

Et selon lui, c’est assez important en France.

« Il faut vraiment que les gens retirent une valeur concrète de ton contenu. »

Mais avoir une promesse claire ne suffit pas forcément.

Il y a un deuxième élément qui, selon lui, facilite le passage au payant : rendre la valeur supplémentaire plus tangible.

Dans son cas, cela passe par les assets qu’il intègre à ses contenus : des prompts, des skills, des ressources etc. Bref, quelque chose que le lecteur peut réellement récupérer et utiliser.

« Moi, je sais que ça fonctionne bien aussi parce que c’est très tangible. Je donne des assets concrets. Ça peut être des skills, des prompts, des ressources… Des choses qui sont, entre guillemets, palpables. »

Et la suite de sa réponse m’a vraiment parlé :

« Toutes les semaines, j’essaie qu’il y ait quelque chose qui fasse dire : “Ah, j’aimerais bien avoir ça.” Et donc, potentiellement, la personne va s’abonner. »

Je pense qu’il y a quelque chose de très juste là-dedans.

On peut trouver un article passionnant, apprendre énormément en le lisant et pourtant ne jamais ressentir le besoin de payer.

À partir du moment où on ajoute quelque chose de directement actionnable, la valeur supplémentaire du payant peut devenir beaucoup plus facile à percevoir.

Ça ne veut pas dire qu’il faut forcément multiplier les ressources, templates ou bonus pour justifier un abonnement. Mais dans un média éducatif comme le sien (et probablement comme le mien), ils peuvent rendre beaucoup plus concrète la différence entre ce que le lecteur trouve gratuitement et ce qu’il obtient lorsqu’il décide d’aller plus loin.

Et il y a un dernier point sur lequel notre échange m’a fait réfléchir : la manière de vendre cette offre.

Parce qu’on peut construire une excellente proposition de valeur et malgré tout perdre ce qui faisait fonctionner la relation jusque-là si, au moment de vendre, toute notre communication se transforme soudainement en mécanique marketing.

Le lecteur doit continuer à retrouver la voix, la personnalité et la manière de communiquer qui lui ont donné envie de nous suivre au départ.

Reste encore à transformer tout ça en un lancement capable de donner envie de franchir le pas.

3. Comment préparer le lancement d’un abonnement payant sur Substack ?

Ici, j’ai commencé par lui demander combien de temps il avait consacré à la préparation de son lancement.

« C’est difficile à dire, mais je pense que ça mûrit pendant des mois. Ensuite, j’ai vraiment préparé pendant quelques semaines. »

Autrement dit, la réflexion commence bien avant la préparation opérationnelle.

En revanche, lorsque le lancement approche, il ne laisse rien au hasard. Il m’explique avoir préparé une véritable séquence de lancement.

« J’avais préparé une séquence d’e-mails. (...) C’était pour teaser, présenter l’offre, puis le jour J lancer l’offre et ensuite relancer derrière. »

En l’écoutant, je me suis rendu compte que nous avions exactement la même vision des choses.

Je lui ai d’ailleurs répondu que, de mon côté, je voyais aussi le lancement comme un véritable lancement de produit, et non comme le simple fait d’activer le bouton d’abonnement payant sur Substack.

C’est ensuite que notre échange est devenu particulièrement intéressant.

Je pensais qu’il allait me parler de réduction de lancement. À la place, il m’a expliqué avoir pris le contre-pied de cette approche.

« D’un point de vue stratégique, je te déconseille de faire une remise. C’est ton lancement. C’est ton produit. »

Son raisonnement est simple. Plutôt que de baisser le prix pour rendre son offre plus attractive, il a préféré augmenter sa valeur perçue.

Pour cela, il s’est appuyé sur le plan membre fondateur de Substack, qu’il a transformé en une offre à part entière, enrichie de nombreux avantages.

« J’ai vraiment productisé le truc et fait la promotion du plan membre fondateur. »

Plutôt que de dire :

« Pendant quelques jours, vous paierez moins cher. »

Il a préféré dire :

« En devenant membre fondateur, vous aurez davantage. »

Les membres fondateurs bénéficiaient notamment d’un accès gratuit aux produits qu’il publierait au cours de l’année.

« Je vais probablement sortir entre 500 et 800 € de produits par an. Les membres fondateurs ont tout ça pour 240 €. Donc, techniquement, c’est une offre. »

Et cette stratégie lui a permis de créer une vraie impulsion au lancement.

À l’époque, sa publication comptait environ 2 000 abonnés gratuits. Malgré cette audience déjà installée, une séquence de lancement préparée et une offre fondateur soigneusement travaillée, il a converti autour de 20 à 25 abonnés payants au départ.

Je trouve ce chiffre intéressant à garder en tête, surtout lorsqu’on observe aujourd’hui le niveau atteint par son abonnement payant.

Parce qu’il rappelle une chose assez facile à oublier : un bon lancement n’a pas besoin de convertir immédiatement une part énorme de son audience pour être réussi.

Le lancement n’est finalement qu’un point de départ. La croissance du payant se construit ensuite dans le temps.

En revanche, sur la question des remises, mon avis est un peu plus nuancé.

Personnellement, je ne suis pas opposée à un tarif de lancement lorsqu’il s’inscrit dans une stratégie réfléchie. Pour une première ouverture du payant, il peut réduire la barrière à l’entrée pour certains lecteurs encore hésitants.

Même chose pour des offres ponctuelles liées à des moments particuliers de la vie du média : son anniversaire, le franchissement d’un cap symbolique ou encore le lancement d’une nouvelle formule.

À condition, évidemment, de les utiliser avec parcimonie.

Parce que si on multiplie les promotions, on risque d’habituer son audience à attendre la prochaine remise plutôt qu’à considérer le tarif normal comme le juste prix de l’offre.

4. Abonnés gratuits, payants et churn : trouver l’équilibre après le lancement

Une fois les premiers abonnés payants arrivés, une nouvelle question se pose : comment continuer à attirer avec le gratuit, apporter suffisamment de valeur à ceux qui paient et leur donner envie de rester ?

Je lui ai donc demandé comment il décidait de ce qui devait rester gratuit et de ce qu’il réservait aux abonnés payants.

Et sa réponse m’a beaucoup plu :

« J’essaie de toujours donner de la stratégie dans mes e-mails. (...) Je donne les ingrédients aux abonnés gratuits, et je donne le gâteau déjà préparé aux abonnés payants. »

J’aime bien cette image.

Les lecteurs gratuits repartent déjà avec de la valeur. Les abonnés payants, eux, gagnent surtout du temps : ils peuvent aller plus loin et passer plus facilement à l’action grâce à des ressources déjà prêtes.

C’est exactement comme ça que je voyais les choses de mon côté aussi.

La valeur existe des deux côtés, mais elle ne prend pas la même forme : les premiers accèdent à la stratégie, les seconds disposent en plus de ce qui leur permet de l’appliquer plus rapidement.

Je trouve cette distinction vraiment pertinente.

Le contenu gratuit n’a pas vocation à frustrer le lecteur pour le pousser à payer. Il doit déjà être suffisamment utile pour lui donner envie de revenir. Et le payant vient apporter une valeur supplémentaire plus concrète (davantage de profondeur, des ressources prêtes à l’emploi, des formats exclusifs ou un accès plus direct au créateur).

Et ça implique de résister à un réflexe assez naturel lorsqu’on commence à monétiser son contenu :

« On aurait tendance à se dire : “Je garde mon meilleur contenu pour les abonnés payants.” Et, en fait, il faut quasiment faire l’inverse. Il faut mettre ton meilleur contenu en accès libre. »

Instinctivement, on pourrait effectivement croire qu’il faut réserver son meilleur travail aux personnes qui paient.

Sa logique est différente : continuer à publier d’excellents contenus gratuits permet de montrer la valeur de son travail tout en attirant de nouveaux lecteurs.

Le payant n’a donc pas vocation à compenser un gratuit volontairement appauvri, mais à proposer autre chose en complément.

Chez lui, cette distinction se retrouve jusque dans sa stratégie d’acquisition.

Il porte notamment une attention particulière au SEO de ses articles gratuits, parce qu’ils peuvent continuer à attirer de nouveaux lecteurs bien après leur publication.

« J’utilise vraiment le contenu gratuit pour augmenter la découvrabilité. Et le payant, c’est vraiment de la conversion. »

Il avait d’ailleurs observé quelque chose d’assez parlant : pour la première fois, Google était devenu la source qui lui rapportait le plus d’abonnés payants et de revenus, devant Substack.

Je trouve cette mécanique intéressante parce qu’elle montre bien comment les deux peuvent se compléter : certains contenus gratuits deviennent des portes d’entrée vers le média, tandis que le payant permet ensuite de convertir une partie de cette audience.

Ensuite, on a enchaîné avec LE sujet inévitable : le churn, autrement dit, le taux de désabonnement, soit la proportion d’abonnés payants qui annulent leur abonnement sur une période donnée.

« Les abonnés payants, au début, ça fait un peu peur. Ça fait les montagnes russes : ça va, ça vient. (...) Il faut essayer de réguler le churn. C’est tout un art aussi. »

Concrètement, cela peut notamment passer par une promesse bien cadrée dès le départ, une valeur qui reste perceptible dans le temps, un onboarding soigné, des raisons de renouveler et, autant que possible, un plan annuel suffisamment attractif pour limiter les résiliations à court terme.

Mais même en travaillant tout ça, certains départs restent inévitables.

Je lui ai donc dit :

« Et je pense qu’il ne faut surtout pas tout remettre en question à chaque désabonnement. »

Il a acquiescé immédiatement.

« Exactement. Je suis sûr qu’il y a plein de gens qui vont lancer leur offre, voir une courbe qui monte très vite au début... Puis il y a forcément un moment où ça ralentit, voire où ça baisse. Il faut y être préparé. »

Parce qu’entre savoir que certains abonnés finiront par partir et le vivre réellement, il y a visiblement une différence.

Avec le temps, il a surtout appris à accepter ces fluctuations pour ce qu’elles sont :

« En fait, c’est des cycles. Il y a des moments où ça va mieux marcher, des moments où ça va moins bien marcher. Il faut l’accepter, continuer d’écrire, continuer de créer... »

5. Ce qu’il a compris de la psychologie des abonnés payants

Après plusieurs mois à observer ses abonnés gratuits devenir payants, je voulais savoir s’il avait fini par comprendre ce qui se passait dans leur tête.

Est-ce qu’il arrivait désormais à reconnaître celui qui allait payer ? À identifier un profil type ou un comportement particulier ?

Sa première réponse a été très honnête :

« Très bonne question ! Je ne suis pas sûr d’avoir une très bonne réponse. Mais qu’est-ce que j’ai pu remarquer ? Déjà, forcément, ils seront dans tes cinq étoiles. C’est logique, mais c’est quasiment une certitude. »

Dans son cas, un premier point commun se dégage donc : ceux qui finissent par payer font généralement partie de ses lecteurs les plus actifs.

Mais actif ne veut pas forcément dire visible.

Quand je lui ai demandé si ces futurs abonnés payants étaient aussi ceux qui commentaient le plus ou qui se faisaient le plus remarquer dans les interactions, sa réponse a été tout l’inverse.

« Pas du tout. C’est même presque l’inverse. (...) Ce sont souvent des gens plus silencieux. (...) Ce sont quasiment toujours des gens que tu ne vois pas. »

Cette réponse m’a immédiatement fait penser aux clients que j’ai signés récemment pour mes accompagnements en one-to-one.

Eux non plus ne faisaient pas partie des personnes que je voyais régulièrement dans mes commentaires ou mes interactions. Pour certains, je les ai véritablement découverts au moment où ils ont pris rendez-vous avec moi.

6. Ce qu’il aurait aimé savoir avant de lancer son abonnement payant

Après avoir parlé du lancement, de la conversion et de ce qui se passe une fois les premiers abonnés payants arrivés, je voulais terminer sur une question plus rétrospective :

Avec le recul, qu’est-ce qu’il aurait aimé savoir avant de se lancer ?

Le premier point est revenu immédiatement : le rythme.

« Je me suis un peu emballé. »

Il reconnaît que publier davantage a servi sa croissance payante, mais que cela a aussi eu un coût ailleurs.

« Ça a servi la croissance payante. Mais je pense que ça a un peu desservi la croissance organique. »

Parce que le temps et l’énergie ne sont simplement pas extensibles.

Chaque contenu payant demande du temps à produire, à peaufiner et à promouvoir. Et ce temps, il ne peut plus le consacrer avec la même intensité à ses contenus gratuits, ceux qui lui permettent justement de toucher de nouveaux lecteurs.

À force d’augmenter la cadence, il a fini par atteindre sa limite.

Son conseil, avec le recul, est presque contre-intuitif :

« Le vrai conseil, c’est de partir sur un rythme presque inférieur à ce que tu penses pouvoir tenir. (...) Si tu te dis : “Je pourrais faire une newsletter par semaine”, commence par deux newsletters par mois. Et puis, si tu le sens, tu augmentes. Parce que l’inverse est plus compliqué. »

C’est vrai qu’au lancement, on a naturellement envie d’en faire beaucoup. On veut que l’offre paraisse généreuse, que les abonnés sentent immédiatement qu’ils en ont pour leur argent, et on peut facilement surdimensionner la promesse.

Mais une cadence qui paraît tout à fait tenable pendant quelques semaines ne l’est pas forcément encore trois mois plus tard.

Deuxième conseil : limiter ses attentes.

Ne pas lancer un abonnement en imaginant que les revenus vont immédiatement exploser.

Dans notre échange, il me ramène d’ailleurs plusieurs fois à cette réalité quand je lui parle de mon envie d’obtenir le badge Best Seller.

Certes, on peut toujours surperformer, mais mieux vaut partir d’hypothèses raisonnables et laisser la croissance se construire plutôt que de transformer chaque objectif en pression supplémentaire.

Puis, il a ajouté un dernier avertissement :

« Je pense que le piège, c’est de trop se focaliser sur les métriques et sur l’argent, au détriment d’autre chose. Je pense que c’est l’un des principaux pièges. »

Parce qu’une fois le payant activé, tout devient mesurable : le nombre de nouveaux abonnés, le MRR (Monthly Recurring Revenue, c’est le revenu mensuel récurrent généré par les abonnements payants), le churn, les conversions, les renouvellements, etc.

Et il devient très facile de regarder son média uniquement à travers ces chiffres.

Évidemment, ils comptent. Ils permettent de comprendre ce qui fonctionne, de piloter son modèle et de faire les bons ajustements.

Mais ils restent des indicateurs.

Le mot de la fin

En relisant toute notre conversation pour écrire cet article, je me suis rendu compte qu’un fil conducteur revenait presque partout, sans qu’on l’ait vraiment prévu :

La monétisation via le plan payant de Substack est autant un défi psychologique que marketing.

Et cette psychologie se joue des deux côtés.

Du côté du lecteur, il faut comprendre ce qui lui fait percevoir suffisamment de valeur pour payer, ce qui réduit ses hésitations, ce qui déclenche le passage au payant et ce qui lui donne envie de rester.

Mais elle se joue aussi de notre côté, en tant que créateurs : oser lancer sans avoir toutes les certitudes, assumer la responsabilité qui vient avec les premiers abonnés payants, trouver un rythme soutenable, accepter que certains partent et ne pas remettre tout son projet en question à chaque mouvement de la courbe.

À un moment de notre échange, il m’a dit :

« De manière générale, en fait, c’est plus psychologique qu’autre chose. Tout est psychologique. Parce que, techniquement, l’offre est toute simple. »

Et en relisant la transcription, je trouve que cette phrase résume assez bien toute notre conversation.

On peut travailler le prix, l’offre, les bonus, le lancement, les contenus et toutes les mécaniques de conversion qui vont avec.

Mais derrière chacune de ces décisions, il y a toujours un lecteur qu’on essaie de comprendre, et un créateur qui doit apprendre à gérer ses propres attentes, ses doutes et ses émotions.

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Voilà tout pour aujourd’hui ! Merci d’avoir lu jusqu’ici.

J’ai pris beaucoup de plaisir à préparer cet article, de l’échange en live jusqu’au travail de transcription et de mise en forme. C’était la première fois que je me prêtais à cet exercice, et je me dis déjà que ça pourrait devenir un format régulier par ici, pourquoi pas une fois par mois !

Maintenant, parmi tout ce qu’on a partagé dans cet échange, qu’est-ce qui vous a le plus marqué ou surpris ? Dites-le-moi en commentaire, je suis curieuse de savoir ce que vous en retenez 👀

Et si cet article vous a été utile, un Restack est toujours un joli coup de pouce pour lui permettre de trouver d’autres lecteurs 🧡

Ou construire une newsletter dans laquelle chaque nouvelle édition vient renforcer un peu plus ce qui existe déjà : son contenu, son audience, et son autorité.

La différence ne tient pas seulement au nombre d’articles publiés, ni même à leur qualité. Elle tient surtout à la manière dont on pense sa newsletter : comme un simple canal pour diffuser du contenu, ou comme un média capable d’accumuler de la valeur au fil du temps.

Aujourd’hui, je vais te partager la manière dont je vois ce passage d’une simple logique de diffusion à une véritable logique média. Et surtout, ce que cette manière de penser rend possible par la suite.

Au programme :

1.Comment passer d’une simple newsletter à une logique média

2.Les trois moteurs de valeur d’un média

3.Comment un média devient un actif stratégique de marque personnelle

Cet article est l’expression la plus aboutie de ma manière de penser la newsletter et la construction d’un média aujourd’hui. J’espère qu’il provoquera quelques déclics et t’aidera à regarder ta propre publication autrement.

Bonne lecture 🧡

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1. Comment passer d’une simple newsletter à une logique média

La différence entre une newsletter qui reste un simple canal de diffusion et une newsletter qui devient un véritable média tient surtout à la manière dont on la construit.

Quand on reste dans une logique de simple newsletter et qu’on pense principalement à la prochaine édition, on cherche avant tout à publier un bon article.

On choisit un sujet, on l’écrit, on l’envoie, puis on passe au suivant. Chaque publication est alors évaluée à l’aune de ses résultats immédiats : ouvertures, clics, réponses ou nouveaux abonnés.

Penser sa newsletter comme un média change à la fois l’objectif et l’échelle de réflexion.

Il ne s’agit plus seulement de réussir chaque publication individuellement, mais de construire un ensemble qui gagne progressivement en valeur. Chaque article devient une contribution à un système plus vaste.

On ne se demande donc plus uniquement si le sujet est intéressant aujourd’hui ou si l’article est performant ou pas. On réfléchit aussi à la place qu’il occupera dans le média, à ce qu’il apportera à l’existant et à la manière dont il pourra encore créer de la valeur dans plusieurs mois.

2. Les trois moteurs de valeur d’un média

Comme tout système, un média ne prend pas de la valeur grâce à un seul élément, mais grâce à plusieurs moteurs qui se renforcent mutuellement au fil du temps.

À mes yeux, trois moteurs jouent un rôle particulièrement important : le patrimoine éditorial, l’audience propriétaire et l’autorité.

2.1. Le patrimoine éditorial

Chaque article publié vient enrichir un patrimoine éditorial capable de continuer à produire de la valeur bien après sa publication.

Il peut être découvert sur Substack ou via un moteur de recherche, être recommandé par un lecteur, renforcer la crédibilité du média ou convaincre une personne qui découvre ton travail plusieurs mois, voire plusieurs années après sa publication.

Mais publier régulièrement ne suffit pas. Pour que ce patrimoine continue de produire de la valeur dans le temps, il doit faire l’objet d’un véritable travail d’optimisation, à la fois éditorial et technique.

Construire un patrimoine éditorial cohérent

L’objectif est que chaque nouvel article trouve naturellement sa place dans un ensemble plus vaste. Concrètement, cela passe par plusieurs choses :

• Définir quelques thématiques structurantes afin de construire un territoire éditorial identifiable plutôt qu’une succession de contenus dispersés.

• Créer des séries éditoriales pour approfondir progressivement les sujets les plus importants.

• Identifier les contenus fondateurs, ceux qui représentent le mieux le média et vers lesquels il sera pertinent de renvoyer régulièrement les nouveaux lecteurs.

• Soigner les titres, les sous-titres et la structure des articles afin qu’ils soient plus clairs, plus attractifs et plus faciles à comprendre.

• Mettre en avant les contenus essentiels aux principaux points d’entrée du média afin qu’ils restent visibles et facilement accessibles aux nouveaux lecteurs.

Le rendre vivant, découvrable et facile à explorer

Un patrimoine éditorial ne prend de la valeur que s’il continue à être découvert et parcouru. Pour y parvenir, plusieurs leviers peuvent être activés :

• Organiser les articles avec des tags pertinents afin de structurer le patrimoine éditorial, de faciliter la navigation et de créer des pages thématiques autour d’un même sujet.

• Relier les articles entre eux grâce à des liens internes afin de créer de véritables parcours de lecture et d'encourager les lecteurs à poursuivre leur lecture.

• Optimiser les contenus pour le référencement afin qu'ils puissent être trouvés par les bonnes personnes au moment où elles en ont besoin, et longtemps après leur publication.

• Mettre régulièrement à jour les contenus les plus stratégiques afin qu’ils restent fiables, utiles et adaptés aux évolutions du sujet.

2.2. L’audience propriétaire

Quand une personne s’abonne à ta newsletter, elle choisit de te laisser une place régulière dans sa boîte de réception et, potentiellement, dans ses habitudes de lecture.

C’est déjà précieux. Mais la valeur d’une audience ne se mesure pas uniquement au nombre d’abonnés. Elle dépend aussi de la pertinence des personnes attirées et de la relation qui se construit avec elles au fil du temps.

Plus les lecteurs reviennent, lisent, répondent, participent et recommandent ton média, plus cette audience devient fidèle, engagée et difficile à reproduire.

Pour renforcer ce moteur de valeur, deux enjeux sont donc essentiels : attirer les bonnes personnes, puis leur donner envie de rester.

Attirer les bonnes personnes

• Clarifier le positionnement de ta publication pour que les visiteurs comprennent immédiatement à qui elle s’adresse, ce qu’ils y trouveront et pourquoi ils auraient intérêt à s’abonner.

• Optimiser la page d’accueil afin qu’elle présente clairement le positionnement du média et ses contenus les plus représentatifs.

• Travailler la page À propos pour expliquer la raison d’être de la publication, son angle éditorial et ce que les lecteurs peuvent en attendre.

• Créer plusieurs portes d’entrée vers l’abonnement depuis tes contenus et tes autres canaux de communication.

• Mettre en avant tes meilleurs articles pour permettre à un nouveau lecteur de saisir rapidement la valeur de ta publication.

Leur donner envie de rester

• Soigner ton e-mail de bienvenue pour accueillir les nouveaux abonnés et les orienter vers les contenus essentiels.

• Utiliser le Chat pour prolonger la relation entre deux articles, recueillir des retours et faire émerger des conversations plus spontanées.

• Répondre aux commentaires et aux e-mails de manière substantielle pour prolonger les échanges.

• Montrer l’évolution de ta réflexion plutôt que de présenter uniquement des conclusions parfaitement maîtrisées.

• Valoriser les contributions de ta communauté pour créer une véritable dynamique collective.

2.3. L’autorité

L’autorité est différente de la visibilité et de la notoriété.

On peut être très visible sans être identifié pour une expertise précise. À l’inverse, une personne suivie par une audience plus restreinte peut devenir une véritable référence sur son sujet.

L’autorité est avant tout une perception : elle ne dépend pas seulement de ce que tu sais, mais de ce que les autres identifient et retiennent de ton expertise.

Elle se construit progressivement lorsque les lecteurs savent sur quels sujets ils peuvent te faire confiance, reconnaissent ta manière de penser et comprennent ce qui distingue ton approche.

Elle est aussi le résultat des deux moteurs précédents : un patrimoine éditorial cohérent qui démontre ton expertise et une audience avec laquelle tu développes une relation durable au fil du temps.

Plus ton autorité se renforce, plus ton média gagne en crédibilité, est recommandé naturellement et devient une référence sur les sujets que tu traites. C’est cette dynamique qui augmente progressivement sa valeur.

L’autorité ne se décrète donc pas. Elle résulte d’une série de choix cohérents, répétés dans le temps.

Construire une expertise reconnaissable

Être reconnaissable ne dépend pas uniquement des sujets que l’on traite, mais aussi de la manière de les aborder, du point de vue que l’on développe et des idées que l’on fait mûrir au fil du temps. Concrètement, ça passe notamment par :

• Définir les sujets sur lesquels tu souhaites devenir identifiable, plutôt que d’intervenir dans toutes les conversations.

• Publier avec suffisamment de cohérence pour que les lecteurs associent progressivement ton média à un territoire éditorial clair.

• Approfondir régulièrement les mêmes questions sous différents angles, plutôt que de multiplier les sujets sans continuité.

• Développer un point de vue propre, au lieu de simplement synthétiser des informations déjà disponibles.

• Formaliser progressivement tes concepts, tes modèles ou tes grilles de lecture, afin de rendre ta manière de penser plus reconnaissable et plus mémorable.

• Créer des liens entre tes idées, pour que chaque nouvel article vienne enrichir une réflexion plus large.

Démontrer ton expertise

C’est l’accumulation de preuves, édition après édition, qui transforme progressivement une expertise en autorité.

En pratique, il faut :

• Appuyer tes analyses sur des expériences, des résultats, des exemples et des observations concrètes, afin d’étayer tes prises de position.

• Revenir régulièrement sur les idées qui structurent ton travail, non pour les répéter, mais pour les approfondir, les nuancer et les enrichir au fil du temps.

3. Quand un média devient un actif stratégique de marque personnelle

Pris séparément, le patrimoine éditorial, l’audience et l’autorité contribuent déjà à renforcer la valeur de ton média.

Mais c’est lorsqu’ils commencent à se renforcer mutuellement que le système révèle tout son potentiel.

Chaque nouvel article enrichit ton patrimoine éditorial, qui continue ensuite à être découvert grâce au référencement sur les moteurs de recherche, mais aussi aux recommandations, aux partages et aux différents mécanismes de découverte de Substack.

Une partie de ces lecteurs rejoint ton audience, apprend à connaître ta manière de penser et développe progressivement une relation de confiance avec toi.

Cette dynamique renforce ton autorité. Et plus celle-ci grandit, plus tes contenus sont lus, recommandés et pris au sérieux.

Le média entre alors dans une véritable logique d’effet composé : chaque moteur nourrit les deux autres et augmente progressivement la valeur de l’ensemble.

À partir de ce moment-là, il ne sert plus seulement à publier des contenus. Il devient l’un des actifs stratégiques de ta marque personnelle.

Parce qu’il devient le lieu où les personnes découvrent ton travail, comprennent ton approche, évaluent ton expertise et décident progressivement si ton univers leur donne envie d’aller plus loin avec toi.

Le mot de la fin

Tout mon raisonnement tient finalement dans cette image :

Si tu es arrivé jusqu’ici, tu te dis peut-être qu’il y a énormément de choses à mettre en place.

Et c’est vrai. Mais ça ne veut pas dire qu’il faut tout faire d’un seul coup.

Un média se construit progressivement, à travers une multitude de choix cohérents qui s’accumulent avec le temps.

C’est d’ailleurs exactement comme ça que j’ai avancé avec le mien : petit à petit, au fil des articles, des tests et des ajustements. Et ce travail continue encore aujourd’hui.

À mes yeux, l’essentiel est d’avancer avec intention.

À chaque nouvel article, tu peux renforcer un moteur de valeur, clarifier une idée, créer un lien supplémentaire avec tes lecteurs ou rendre ton média un peu plus solide qu’il ne l’était hier.

Et surtout, n’oublie pas de préserver le plaisir.

Parce que si chaque édition devient une liste de cases à cocher, tu risques de t’épuiser avant même de récolter les fruits de tout ce travail.

Construire quelque chose de durable, qui s’inscrit dans un projet amené à grandir avec toi, ne devrait pas devenir une corvée. L’enjeu, c’est de garder le bon état d’esprit : avancer sérieusement, sans perdre le plaisir de construire.

Voilà pour aujourd’hui !

Si cet article t’a plu, tu peux le restacker pour le faire découvrir à d’autres personnes à qui il pourrait être utile.

Et comme d’habitude, on se retrouve dans les commentaires 🧡

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Tu t’es déjà demandé : “C’est mort, les réseaux ? Faut-il tout miser sur la newsletter en 2026 ?”

La question revient beaucoup en ce moment, et on comprend pourquoi : la portée baisse, les algos changent tous les quatre matins, et rien ne garantit que ce qui fonctionne aujourd’hui fonctionnera encore dans six mois.

Face à ça, la newsletter apparaît souvent comme une alternative plus stable, plus directe et plus maîtrisée.

Alors on finit par opposer les deux, comme si choisir l’un revenait forcément à délaisser l’autre, et que pour construire une stratégie de contenu plus solide, il fallait forcément sortir du flux.

Sauf que dans les faits, c’est rarement aussi simple. Et c’est ce qu’on a eu envie de creuser à deux voix.

Nouha défend l’idée que chaque indépendant devrait construire un média d’autorité pour en faire un véritable actif de marque personnelle, et les accompagne justement à le bâtir de manière solide, durable et alignée avec leur façon de penser et de transmettre.

Margaux, elle, est stratège social media. Elle aide les marques à construire un territoire d’expression solide pour exister sur les réseaux sans y perdre leur voix, ni vendre leur âme aux algos 🙃.

Deux points de départ plus ou moins différents. Et pourtant, on tombe d’accord sur l’essentiel.

Au programme

1.Newsletter et réseaux sociaux : deux rôles différents dans une stratégie de contenu

2.Quelle place donner à la newsletter dans ton écosystème de contenu ?

3.La méthode en 3 étapes pour faire de ta newsletter un point d’ancrage

Le mot de la fin

C’est parti ! Bonne lecture 🧡

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1.Newsletter et réseaux sociaux : deux rôles différents dans une stratégie de contenu

1.1. Réseaux sociaux : attirer l’attention et être découvert

Les réseaux servent à créer le premier contact, la nouveauté nous arrive servie dans un feed, sans qu’on ait rien demandé.

C’est là qu’une idée peut surgir, qu’on teste des angles et qu’on capte l’attention de personnes qui ne nous cherchaient pas forcément. Leur grande force, c’est qu’un post peut voyager vite, toucher des inconnus, provoquer une réaction ou ouvrir des discussions.

Mais cette force a aussi sa limite: tout va vite, et tout disparaît dans le flux.

D’après les benchmarks internationaux 2026 de Hootsuite, les taux d’engagement moyens restent relativement bas selon les plateformes et les secteurs:

Ces chiffres illustrent bien que les réseaux sociaux peuvent faire circuler une idée, mais l’attention reste difficile à stabiliser, et le lien créé est rarement acquis.

Car même si on peut toujours y bâtir une communauté engagée, la relation se construit de manière très éclatée, post après post, au rythme que le flux veut bien lui laisser… qui plus est, sur un terrain qui ne t'appartient pas.

1.2. Newsletter : passer de la visibilité à la relation

La newsletter fonctionne dans une autre temporalité.

Elle n’arrive pas entre deux contenus que l’on scrolle. Elle s’inscrit dans un espace plus choisi, plus direct, souvent plus calme. Quelqu’un a tapé son email volontairement pour te lire. Mieux : pour te recevoir dans un espace plus intime (on est d’accord que la boîte mail, c’est intime ?)

C’est là qu’une newsletter bien pensée peut devenir un actif.

D’abord parce qu’elle rassemble une audience qualifiée dans un espace qu’on maîtrise davantage. Avec le temps, cette liste peut devenir un capital relationnel capable de soutenir une offre, un lancement, une communauté, une newsletter payante ou une autorité éditoriale.

Les benchmarks 2026 de Brevo email rappellent pourquoi la newsletter garde une place particulière dans une stratégie de contenu :

Bien sûr, ces chiffres restent à prendre avec prudence. Une ouverture ne veut pas toujours dire qu’un email a vraiment été lu. Mais ils rappellent que l’email reste un espace où l’attention peut être plus intentionnelle.

L’actif, lui, ne repose pas seulement sur la liste. Il repose aussi sur les contenus.

Quand les articles sont publics, structurés et pensés pour durer, ils peuvent être référencés, continuer de circuler et ramener de nouveaux abonnés longtemps après leur publication.

Là où beaucoup de contenus sociaux dépendent du flux, du moment et de l’algorithme, la newsletter peut installer une continuité.

Rapidement, les abonnés reconnaissent une voix, un angle et une manière de penser.

C’est ce qu’on pourrait appeler une mémoire relationnelle.

1.3. Substack brouille les frontières entre newsletter et réseau social

Avec Substack, la séparation entre newsletter et réseau social devient moins évidente. La plateforme n’est pas qu’un outil d’envoi, elle intègre aussi des mécaniques de découverte, de recommandation et de conversation.

Nouha l’a vécu très concrètement avec Le Média à Soi. Elle est partie de zéro (pas d’audience ailleurs) et a gagné plus de 800 abonnés en trois mois, de manière organique, directement depuis l’écosystème Substack.

(Ça peut paraître peu pour une marque aux millions d’abonnés Insta, mais en réalité, c’est un noyau qui vaut de l’or)

Une bonne partie de cette croissance est venue des Notes, donc de la dimension sociale de la plateforme.

L’autre partie est venue des articles eux-mêmes. Certains ont généré de bons signaux d’engagement, ce qui leur a permis de circuler au-delà des abonnés existants et de toucher des personnes qui ne connaissaient pas encore la newsletter.

2. Quelle place donner à la newsletter dans ton écosystème de contenu ?

On a tourné autour de cette question un moment.

La newsletter, c’est le cœur du réacteur ? Le socle ? Le centre autour duquel tout gravite ?

Le mot qui nous a semblé le plus juste, c’est celui-ci : point d’ancrage.

Un point d’ancrage, c’est ce qui t’évite de partir à la dérive, de repartir de zéro à chaque prise de parole, l’endroit qui ne bouge pas quand tout le reste se réinvente ou t’oublie en 24h.

Mais ça ne veut pas dire canal unique, ni centre autour duquel tout gravite, ou duquel tout part.

Dans une stratégie de contenu, la newsletter donne une place aux idées longues : celles qu'on fait mûrir et qui construisent un positionnement dans le temps. Les réseaux sociaux, eux, restent les portes d'entrée, des idées plus immédiates et plus faciles à faire circuler.

L’enjeu n’est pas de « faire descendre » les gens des réseaux vers la newsletter comme dans un simple tunnel.

C’est de faire circuler l’attention entre plusieurs niveaux de profondeur.

Une idée peut naître dans les commentaires d’un reel, devenir un article, rouvrir d’autres échanges, faire remonter des objections et affiner d’autres formulations.

Peu à peu, l’écosystème de contenu devient plus lisible.

À noter que ce point d’ancrage ne pèse pas pareil pour tout le monde.

• Pour une marque personnelle, un indépendant, un créateur ou une personne qui vend surtout à travers sa vision, sa voix et sa relation de confiance, la newsletter peut facilement devenir le centre de gravité. Parce que la profondeur est au cœur du modèle. On construit une autorité, une préférence, et une présence qui se reconnaît dans le temps.

  (ex : pour une consultante, la newsletter peut faire une partie du travail avant même le premier appel. Elle clarifie son regard, filtre les personnes qui ne se reconnaissent pas dans son approche, et rapproche celles qui se disent déjà “c’est exactement comme ça que j’ai besoin d’être accompagnée”).

• Pour une marque plus installée, plus collective, ou dont la relation repose déjà sur le produit, l’expérience client ou une communauté, c’est différent. La préférence et la récurrence peuvent se loger ailleurs : un programme communautaire, un rendez-vous IRL, une expérience produit ou un événement régulier. La newsletter reste précieuse, mais elle n’a pas forcément vocation à organiser tout le reste autour d’elle. Elle devient alors un nœud de rétention et de préférence parmi d’autres. Parfois le meilleur, parfois pas.

  (ex : une newsletter de banque qui t'accompagne dans ton premier achat immobilier, ça peut créer une vraie préférence à un moment décisif, mais personne ne choisit sa banque pour sa newsletter. Elle nourrit la relation, mais ne la porte pas).

3. La méthode en 3 étapes pour faire de ta newsletter un point d’ancrage

Si tu décides d’y aller, pour toi ou pour une marque, voilà comment on s’y prendrait.

En résumé, la méthode tient en trois questions simples :

3.1. Définis son rôle, et le rythme qui va avec

Autorité, fidélisation, conversion douce ou autre : ce n’est pas la même newsletter.

Une lettre signée qui porte des prises de position n’a rien à voir avec une séquence qui ouvre vers une offre, ou une mini-formation en cinq épisodes.

Donc, clarifie d’abord sa fonction principale avant de parler format (les newsletters lancées “parce qu’il faut” meurent toutes de la même chose : elles n’ont rien à dire d’autre que leurs produits).

Puis cale le rythme dessus, pas sur ta motivation du moment : hebdomadaire, bimensuel, mensuel, trimestriel (oui, certaines newsletters trimestrielles sont des bangers)

Le bon rythme, c’est celui que tu peux tenir dans le creux de la vague, pas seulement dans ton pic d’énergie. Crois-en notre expérience à toutes les deux 🥲

3.2. Identifie ce qu’elle doit ancrer

Une fois le rôle clarifié, demande-toi : qu’est-ce qui, dans mon contenu, a besoin de durée ?

Toutes les idées n’appellent pas un article long. Garde celles qui renforcent ton positionnement dans le temps : une conviction forte, une méthode qui t’appartient, une analyse de fond ou une réponse à l’objection qui revient souvent.

C’est là que la newsletter trouve sa vraie place : donner une forme durable aux contenus qui peuvent devenir des repères.

Et si rien n’appelle vraiment la durée, ou que chaque édition devient une corvée, change de format, pas d’objectif. Pars sur l’audio si tu parles mieux que tu écris, ou sur la communauté si tu animes mieux que tu rédiges.

L’essentiel c’est que tu gardes un point de contact que tu maîtrises.

3.3. Relie tes canaux pour créer une boucle

Prends chaque canal sur lequel tu es présent, un par un, et pose-toi cette question : qu’est-ce qu’il apporte à ta newsletter, et qu’est-ce que ta newsletter lui renvoie ?

Le but n’est pas de copier-coller le même contenu partout, mais de faire circuler une idée entre plusieurs niveaux de profondeur.

Réaction sur les réseaux → tension à clarifier → article → idée structurée → extraits → nouvelles conversations.

Et l’inverse.

Chaque canal ne fonctionne plus dans son coin, il nourrit le reste de l’écosystème.

Pour visualiser tout ça, rien ne bat une feuille et un stylo : ton positionnement au centre, en capitales (parce que oui, c’est capital), tes canaux autour, un rôle pour chacun, puis les ponts entre eux.

Le mot de la fin

S’il y a bien un point sur lequel on est d’accord toutes les deux, c’est celui-là : la newsletter n’est pas une bouée pour réseaux sociaux qui coulent. Ni le Graal qu’on dégaine parce que LinkedIn nous a soufflé qu’ « en 2026, il faut une newsletter ».

Parce que le vrai sujet, ce n’est pas “newsletter ou réseaux sociaux”.

C’est plutôt : le jour où la plateforme que tu as mise au centre décide de changer les règles, il te reste quoi ?

Des gens à qui tu peux encore parler directement ? Ou une audience qui te ghoste comme un vieux date ? 🤡

On arrive au bout de cet article, qu’on a pris beaucoup de plaisir à co-écrire !

On a longuement échangé avant d’arriver à cette version, avec l’envie de démystifier le sujet et de croiser nos deux regards : celui du média d’autorité et celui de la stratégie social media.

Rendez-vous en commentaires, on est curieuses de lire ton retour 👀

Et pour nous donner un coup de pouce, un restack serait le bienvenu 🧡

Laissez un commentaire.

Pour ça, on est obligé de passer par la création de contenu, par le fait de se raconter, de partager ses idées et de montrer son univers.

En tant qu’indépendante, et même avec mon regard de marketeuse, je sais très bien que cette logique a du sens.

Mais il y a un point qu’on interroge beaucoup moins.

Que se passe-t-il quand cette visibilité repose sur une présence constante, difficile à tenir, surtout quand on est seul à porter toute son activité ?

Être visible quand on est indépendant ne devrait pas forcément vouloir dire publier partout, tout le temps. Une visibilité durable repose plutôt sur des canaux qu’on peut tenir dans le temps, une parole claire, une relation directe avec son audience et des contenus qui continuent d’exister au-delà de quelques heures d’algorithme.

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✒︎ Ce qu’on oublie quand on parle de visibilité aux indépendants

C’est qu’un indépendant n’a pas une équipe marketing derrière lui.

On a déjà un métier à faire, des clients à gérer et des missions à assurer.

Les journées sont bien pleines, et la charge mentale est déjà assez lourde comme ça.

Donc quand on nous explique qu’il faut aussi faire de la vidéo, poster régulièrement tout en suivant les dernières tendances, et surtout éviter de faire des pauses sous peine d’être moins mis en avant, il y a une partie du discours qui ne tient pas compte de la réalité.

Autrement dit, on demande à des indépendants qui ont déjà une activité à faire tourner de porter aussi, en parallèle, une vraie casquette de créateur de contenu à temps plein. Comme si leur métier ne suffisait pas à lui seul.

Oui, bien sûr ! Mais avec quel temps ? Avec quelle énergie ? Et au détriment de quoi ?

C’est ça qui me pose problème : cet écart entre ce qu’on recommande sur le papier et ce qu’on peut réellement tenir dans la durée quand on est seul à tout porter.

✒︎ Le piège des réseaux : être visibile, oui mais à quel prix ?

Au-delà de la charge de travail que ça demande, ce qui me dérange le plus, c’est la dépendance que ça crée.

Sur les réseaux, on peut très vite tomber dans une logique où il faut alimenter la machine en continu pour ne pas être oubliée. On publie et on recommence, avec toujours cette peur de lever un peu le pied et de mettre en péril la visibilité de son activité.

Et à force, on se retrouve dans une roue de hamster. On poste une vidéo qui circule quelques heures, parfois deux ou trois jours au mieux, sans même être sûre qu’elle ait réellement apporté quelque chose. Puis on repart de zéro.

Le plus frustrant dans tout ça, c’est qu’on investit énormément d’énergie et de temps dans des plateformes qui ne nous appartiennent pas.

On peut y être visibles, oui. Mais on reste locataires, pas propriétaires.

On dépend de règles qu’on ne maîtrise pas, d’algorithmes qui changent, et de plateformes qui décident à notre place de ce qui sera poussé ou pas.

Et ces algorithmes ne sont pas pensés pour servir notre visibilité, mais pour retenir les internautes le plus longtemps possible sur la plateforme, afin de maximiser la consommation de publicités.

Donc forcément, si c’est un contenu plus divertissant qui capte davantage l’attention, c’est ce type de contenu qui aura tendance à être favorisé, aussi creux et débile soit-il.

Au bout du compte, on se retrouve à nourrir un système qui nous demande d’être toujours là, sans jamais vraiment nous garantir de stabilité en retour.

Je ne dis pas que les réseaux sociaux ne servent à rien. Ce serait faux.

Quand on accepte de jouer selon leurs règles et leurs codes, ils peuvent être extrêmement puissants et offrir de vraies opportunités d’acquisition.

Mais je refuse d’en faire la colonne vertébrale de tout ce que je construis (et je refuse de me plier à leurs codes au passage)

Parce qu’à partir du moment où mon activité dépend d’un espace que je ne possède pas, et sur lequel j’ai si peu de contrôle, pour moi ça devient une fragilité structurelle.

✒︎ Pourquoi tous les modèles de visibilité ne se valent pas ?

C’est aussi là qu’il faut remettre un peu de nuance dans tout ce qu’on entend sur la visibilité.

Quand on est une entreprise avec une équipe marketing dédiée à la création de contenu, bien sûr que ça a du sens de mettre le paquet sur la vidéo et les formats courts. Évidemment que ça peut être une excellente stratégie.

Mais quand on est indépendant, seul, avec un temps et une énergie limités, la réalité n’est pas du tout la même.

On ne peut pas prendre des modèles pensés pour des structures entières et les appliquer tels quels à des indépendants qui doivent déjà gérer leur missions, leur administratif et tout le reste.

À mes yeux, le vrai sujet n’est donc pas de savoir s’il faut faire de la vidéo à tout prix.

Le vrai sujet, c’est de se demander : “Où est-ce qu’un indépendant a vraiment intérêt à investir son temps et son énergie (qui sont des ressources limitées) pour construire quelque chose de solide et de durable ?”

Autrement dit, il faut choisir les efforts et les canaux qui ont du sens par rapport à SA réalité.

Parce que se forcer à faire de la vidéo et à être sur toutes les plateformes n’est pas vraiment une preuve d’intelligence stratégique. C’est surtout un risque de dispersion.

Et quand on est indépendant, cette confusion peut coûter cher : en temps, en énergie, et même en clarté.

Tout ce qui est efficace et soutenable pour une entreprise ne l’est pas forcément pour un indépendant. Et je pense que c’est une distinction qu’on gagnerait à faire beaucoup plus souvent.

✒︎ Pourquoi je choisis un média propriétaire, une newsletter sur Substack

Je crois beaucoup plus à la newsletter et à la construction d’un média propriétaire, comme ici sur Substack. C’est aussi pour ça qu’aujourd’hui, j’ai choisi d’y investir mon temps et mon énergie.

Ce n’est pas facile pour autant. Il y a aussi un rythme à tenir. Écrire régulièrement, trouver le bon angle, apprendre à mieux structurer sa pensée etc. Tout ça demande beaucoup d’investissement.

Mais à mes yeux, ça vaut bien plus le coup que la création de snack content sur les autres réseaux.

D’abord parce que la qualité du lien n’est pas la même. Sur une newsletter, on n’est pas dans la même logique de consommation que sur Instagram ou TikTok. On n’écrit pas pour être vu entre deux scrolls. On écrit dans un espace où la personne a choisi de recevoir, de lire, et de prendre un peu plus de temps.

Le contenu long permet plus de profondeur, plus de nuance et plus de réflexion. Il laisse plus de place à quelque chose de plus vrai et de plus construit.

Et puis il y a un autre point qui, pour moi, est fondamental : avec une newsletter, on commence à construire un média propriétaire.

On n’est plus seulement en train d’exister sur des plateformes qui ne nous appartiennent pas.

On construit quelque chose de plus stable. Un espace où la relation dépend moins d’une logique de distribution qui nous échappe, et davantage d’un écosystème plus durable et maîtrisable. Avec une liste email qui devient un véritable actif pour son activité.

Et même si demain Substack disparaissait, la liste resterait là. La communauté construite et les liens créés, tout ce qui a été tissé au fil du temps ne serait pas perdu de la même manière.

Certes, c’est plus lent. Et oui, ça demande beaucoup de patience !

Mais je préfère largement cette stratégie là, parce que je ne cherche pas seulement la visibilité. Je cherche surtout à construire quelque chose qui tienne dans le temps.

Quelque chose de bien fait, de plus profond, et surtout de plus sain.

✉︎ Note à soi ✉︎

Je n’ai pas besoin de suivre aveuglément les modèles marketing qu’on me présente comme incontournables.

C’est aussi pour ça que j’ai pris un vrai parti pris : celui de tout miser sur un média propriétaire sur Substack.

Je sais pourquoi je le fais. Je sais aussi ce que je suis en train de construire. Et surtout, je m’évite de tomber dans cette roue, dans cette dépendance à devoir produire en continu du contenu éphémère pour être “visible”

À la place, je bâtis quelque chose de plus solide et de plus maîtrisé, qui dure dans le temps.

❥ Et toi ?

Dans la façon dont tu essaies de te rendre visible aujourd’hui, est-ce que la stratégie que tu suis en ce moment est vraiment adaptée à toi, à ta réalité et à tes ressources ?

Ou est-ce que tu t’efforces juste de rentrer dans un modèle qu’on t’a présenté comme incontournable ?

Dis-moi tout ! 🧡

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Tu scrolles sur les réseaux, un peu pour voir ce qui se fait.

Tu tombes sur des posts bien écrits et des visages sûrs d’eux.
Ça publie régulièrement, ça engage, et ça a l’air de bien fonctionner pour eux !

Donc tu observes, tu comprends les codes et tu vois ce qui marche.

Et quelque part, tu te dis que toi aussi tu pourrais t’y mettre.

Puis, au milieu de tout ça, tu tombes sur d’autres messages.

“Il y a trop de contenu.”
“Tout est copié.”
“On voit tout de suite ce qui est généré par l’IA.”

Et là, tu te surprends à revoir tes idées avec un autre regard.
Plus dur et plus hésitant.

“Est-ce que ça sert vraiment à quelque chose ?”
“Est-ce que je ne vais pas juste faire partie du bruit ?”
“Faire partie de ceux qui répètent, qui polluent ?”
“Être juste un de plus…”

Sans t’en rendre compte, tu passes de :

“Qu’est-ce que je pourrais dire ?” à “Est-ce que j’ai vraiment ma place pour le dire ?”

Oser créer du contenu quand tout semble déjà dit, ce n’est pas chercher à être totalement originale. C’est accepter que ton regard, ton vécu, tes exemples et ta manière de formuler peuvent faire résonner une idée autrement chez les bonnes personnes.

✒︎ Le vrai blocage n’est pas le manque d’idées

On aime bien se raconter qu’on n’a pas encore assez d’expertise et de connaissances.
Pas encore les bonnes idées, ni le bon angle.

Alors on repousse.

On se dit qu’il faut encore un peu de temps.
Encore quelques certitudes en plus avant de commencer.

Qu’il faudrait encore se former et observer avant de prendre la parole.

Mais si tu regardes bien, ce n’est pas vraiment ça qui te retient.

Des idées et des choses à dire, tu en as.
Des réflexions, tu t’en fais tous les jours et qui sont très justes.

Sauf qu’il y a quelque chose en toi qui bloque.

Comme si ce que tu pensais n’était pas assez intéressant.
Pas assez nouveau pour mériter d’exister au milieu du reste.

Tu regardes ce que font les autres et tu te dis qu’ils le font mieux.
Qu’ils sont plus légitimes que toi.

✒︎ Quand les discours sur la saturation du contenu te font douter

Il y a aussi ce que disent les créateurs installés, qui maîtrisent les codes et qui les ont parfois eux-mêmes façonnés.

Ils parlent du bruit.
Du contenu générique et produit à la chaîne, souvent par l’IA.

Et en les lisant, tu sens une forme de lassitude et d’agacement.

Pas toujours frontal.
Mais assez pour que ça ressemble à un reproche.

Et en soi, ils n’ont pas complètement tort.

Il y a effectivement beaucoup de contenu peu incarné.

Mais le vrai problème, c’est ce que toi, tu en fais quand tu tombes sur ces discours.

Parce que quand tu débutes, tu ne les prends pas comme une observation globale.

Tu les prends pour toi.

Tu te sens visé, même si ce n’était pas forcément l’intention.
Tu te dis que tu vas faire partie du problème.
Que tu vas “polluer” l’espace.
Que tu vas être un de plus dans le bruit.

Et du coup, tu te retiens et tu n’oses pas.

Tu préfères ne rien poster plutôt que de mal faire.
Et disparaître avant même d’avoir essayé d’exister dans cet espace !

Ce qu’ils disent n’est pas entièrement faux.
Mais ce n’est pas une raison pour te condamner au silence.

✒︎ “Tout est déjà dit” : pourquoi ce n’est pas une raison de te taire

“Tout a déjà été dit.”
C’est une phrase qui revient souvent.

Et quelque part, oui ce n’est pas complètement faux.

Les mêmes sujets reviennent.
Ils sont reformulés, recyclés et revisités.

Alors tu te dis : à quoi bon parler, si c’est pour redire ce qui existe déjà ?

Mais cette idée-là, aussi logique qu’elle paraisse est trompeuse.

Oui, certains contenus se répètent et certaines formulations tournent en boucle.

Mais ça ne veut pas dire que tout a été entendu.
Ni que tout a été compris.

Parce que les gens ne reçoivent pas les choses au même moment.
Ils ne sont pas au même stade dans leur vie.
Ni dans les mêmes questionnements, ni dans les mêmes blocages.

Une idée qui ne leur parle pas aujourd’hui, peut devenir essentielle demain.

Et surtout, ce n’est pas seulement l’idée qui compte.

C’est aussi la manière dont elle est portée.

Tu peux lire une phrase dix fois sans qu’elle te fasse rien.
Et puis tomber sur une onzième version, et là ça résonne !

Simplement parce qu’elle est dite d’une façon qui te parle, enfin.

✒︎ Créer du contenu, ce n’est pas forcément ajouter du bruit

Il faut recadrer quelque chose.

Le vrai problème, c’est le nombre de contenus sans point de vue et sans implication personnelle du créateur.

Des choses qui pourraient être dites par n’importe qui, à n’importe quel moment et qui du coup, ne touchent personne.

C’est là que la confusion se fait.

Tu peux finir par croire que publier = ajouter du bruit.

Alors qu’en réalité, il y a une différence très claire.

Prendre la parole, ce n’est pas polluer.
Publier mécaniquement, sans rien y mettre de toi, oui, ça peut participer au bruit.

Et cette distinction change tout !

Parce qu’elle te redonne à la fois une responsabilité et une liberté.

On ne te demande pas d’être parfait.
Ni d’être original à tout prix ou de réinventer quoi que ce soit.

Tu peux être en train d’apprendre, de tester et te chercher.

Tu peux ne pas avoir toutes les réponses.

Mais si ce que tu partages vient vraiment de toi, si c’est passé par ton regard, ton expérience, tes moments de vie, alors tu ne rajoutes pas du bruit.

Tu ajoutes ta voix.

✒︎ La vraie légitimité à prendre la parole ne vient pas seulement de ton expertise

On a beaucoup réduit la légitimité à ce que tu sais faire, ce que tu maîtrises et ce que tu peux enseigner.

Comme si prendre la parole devait forcément passer par un niveau d’expertise validé, visible et incontestable.

Mais ça, ce n’est qu’une partie de l’équation.

Parce qu’en réalité, ce qui donne du poids à une parole, ce n’est pas seulement ce que tu sais.

C’est aussi d’où tu parles.

Personne ne regarde le monde de la même façon

Ce que tu remarques.
Ce que tu trouves injuste.
Ce que tu remets en question.

Tout ça est filtré par ton histoire.

Ton parcours est une grille de lecture.

Il te fait voir des nuances que d’autres ne voient pas.
T’arrêter sur des détails que d’autres ignorent.

Et c’est précisément là que naît ton point de vue.

Que personne d’autre ne peut reproduire exactement.

Personne ne raconte de la même manière

Même si deux personnes parlent du même sujet, elles ne le feront jamais de la même façon.

Pas avec les mêmes mots, les mêmes exemples et sûrement pas avec les mêmes nuances.

Parce qu’elles ne parlent pas depuis le même endroit.
Ni depuis le même vécu ou avec le même regard.

Et c’est ça qui compte !

✒︎ N’essaie pas de parler à tout le monde

Dis-toi que tu ne prends pas la parole pour convaincre tout internet.

Tu ne cherches pas à plaire à tout le monde.
Ni à devenir une voix universelle.

Ce que tu cherches, c’est beaucoup plus simple et précis : Rencontrer tes pairs.

Des gens qui vivent quelque chose de proche.
Qui se reconnaissent dans ta manière de voir les choses.

Des personnes qui avaient besoin d’entendre ça, exactement comme tu le dis.

Qui lisent tes mots et se disent : “ok, quelqu’un a enfin mis des mots dessus.”

Tu as simplement besoin d’être juste.
Profondément aligné avec certaines personnes.

Parce que ce qui compte, ce n’est pas combien de personnes te lisent.

C’est combien se sentent réellement concernées.

Ton rôle n’est pas d’être pertinent pour le plus grand nombre.
Ton rôle, c’est d’être juste pour les bonnes personnes.

✒︎ Pourquoi ta voix peut toucher les bonnes personnes

Il y a une partie que tu ne verras jamais.

Quelqu’un qui s’arrête et qui te lit jusqu’au bout.

Sans liker ou commenter, qui ne te dira rien.

Qui se reconnaît dans une phrase.
Qui met enfin des mots sur quelque chose qu’il ressentait sans réussir à l’exprimer.

Ça peut être juste un petit déclic.
Une sensation de “ah… ok, je ne suis pas le seul.”

Comme ça peut être plus profond.

Quelqu’un qui comprend quelque chose sur lui.
Qui ose enfin regarder une situation autrement.

Et toi, tu n’en sais rien !

Pire encore, t’as même hésité à publier ce texte.
Parce que tu le trouvais “pas assez intéressant”.

Mais pour quelqu’un, à ce moment précis, ça tombe juste. Et ça suffit.

Si tu ne prends pas la parole, certaines personnes ne trouveront peut-être jamais
la version du message qui pouvait vraiment les toucher et résonner en elles.

✒︎ Comment créer du contenu de façon plus incarnée ?

À ce stade, il ne s’agit pas de te mettre une pression en plus.

Mais il y a quand même une exigence.

Être présent dans ce que tu publies. D’y mettre de la sincérité. Et surtout, de l’incarner vraiment !

Prends un exemple tout bête : une citation.

Tu peux poster une belle phrase trouvée quelque part.
Elle est inspirante, bien tournée, ok.

Mais si tu la poses seule, elle ne dit rien de toi.

Alors que si tu prends quelques lignes pour expliquer :

• pourquoi elle t’a touché

• à quel moment précis elle est arrivée

• ce qu’elle a mis en lumière chez toi

Là, elle devient vivante.

Elle passe de “joli contenu” à quelque chose d’incarné.

Même chose avec l’écriture assistée.

T’aider d’un outil comme ChatGPT ou Claude, ce n’est pas un problème.
Le problème, c’est de publier tel quel, sans reprise.

Parce que dans ce cas-là, le texte ne t’appartient pas vraiment.

Il manque ta façon de parler.
Tes petites irrégularités qui font que ça sonne juste.

Tu dois relire, reformuler, et surtout enlever ce qui ne te ressemble pas.

Ajouter ton ton, ton humour et tes mots à toi.

Tu dois faire en sorte que ce que tu publies ne pourrait pas être signé par quelqu’un d’autre.

Parce qu’il y a quelque chose de toi dedans !

Utiliser l’IA pour écrire n’est pas forcément le problème. Le problème c’est quand le texte ne porte plus ton regard, ton expérience, tes choix de mots et ta responsabilité.

✉︎ Note à soi ✉︎

Tu n’as pas besoin d’attendre d’être irréprochable pour commencer.

Tu as juste besoin d’être sincère dans ce que tu dis, d’y mettre ta patte et d’incarner vraiment ce que tu partages.

Ne te retire pas avant même d’avoir essayé d’exister ici.

Ta place ne se joue pas seulement dans ton expertise.
Elle se construit aussi dans ta façon d’être, d’observer et de dire les choses à ta manière.

❥ Et toi ?

Est-ce que tu sens encore que cet espace n’est pas fait pour toi ?
Ou est-ce qu’il y a une petite partie de toi qui commence à se dire que, peut-être tu pourrais y prendre ta place ?

Est-ce que tu te sens toujours bloqué ou au contraire, un peu plus prêt qu’avant ?

Dis-moi tout ! 🧡

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